|
ЧАСТЬ 7
Области
применения маркетинга
Товары широкого потребления
Компании, работающие на потребительском рынке, по-преж
нему делают основную ставку на телевизионную рекламу
и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет?
На мой взгляд, общенациональным рекламным кампани
ям принято уделять слишком много внимания. Достучаться до
массовой аудитории стало гораздо труднее: число телевизи
онных каналов растет, зрители склонны пропускать рекламные
блоки, к тому же испытывают постоянный дефицит времени
и все меньше смотрят телевизор. Тем не менее бренд-ме
неджеры боятся, что сокращение затрат на рекламу в нацио
нальных масштабах может привести к снижению популярно
сти их брендов. К тому же эффективность рекламных вложе
ний необыкновенно трудно измерить, и конечно же никто не
станет винить бренд-менеджеров в растущих рекламных ап
петитах.
Не лучше обстоит дело и со стимулированием сбыта. По
самым оптимистичным оценкам, только 18% кампаний по сти-
142
Области применения маркетинга
мулированию сбыта прибыльны. Они помогают фирмам со
кратить объем залежавшихся товаров, но все же большинство
производителей хотели бы совсем избавиться от них.
На мой взгляд, практичнее уделить больше внимания ме
тодам микромаркетинга*.
Компании следует сконцентрировать расходы на тех гео
графических и демографических рынках, где ее позиции наи
более сильны, а не пытаться охватить рекламой всю страну.
Я хотел бы видеть более целенаправленные усилия по созда
нию клиентских баз данных, которые можно использовать
для определения новых моделей поведения потребителей и
новых сегментов рынка. Я посоветовал бы компаниям более
активно пользоваться инструментами прямого маркетинга, в
том числе прямых рассылок, телемаркетинга и возможностя
ми Интернета.
Маркетинг
в розничной торговле
Могут ли ведущие производители противостоять растуще
му влиянию крупных розничных сетей, которые зачастую
диктуют производителям свои условия?
Противостояние между производителями и розничными
сетями постоянно усиливается. Власть переходит к гигант
ским универмагам и так называемым «убийцам категорий»,
которые в одностороннем порядке решают, товары каких про-
* Микромаркетинг (micromarketing), или «точечный» маркетинг, — разра
ботка товара, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфи
ческих географических, демографических и психографических сегментов
рынка, в том числе для отдельного магазина.
143
Часть 7
изводителей они будут продавать. Некоторые розничные тор
говцы пытаются диктовать свои условия даже в том, что ка
сается дизайна, ценообразования и упаковки товара. Про
изводителям придется научиться доказывать — с цифрами в
руках — выгоду от продажи именно их товаров.
Станут ли некоторые розничные магазины ненужными в ре
зультате распространения интернет-торговли?
ДЛЯ определенных секторов розницы Интернет станет про
клятием. Сократится число туристических фирм, страховых
агентов, фондовых брокеров, продавцов автомобилей, книж
ных и музыкальных магазинов. Сегодня потребители могут
заказать через Интернет крупногабаритные бытовые прибо
ры, мебель, продукты на дом и даже автомобили. Компании,
продающие розничные товары через магазины, уже понесли
убытки в связи с растущим числом заказов по каталогам,
которые неизбежно приобретут еще большую популярность
по мере распространения покупок через Интернет. Менедже
ры магазинов должны работать над тем, чтобы сделать свои
торговые площади более привлекательными для покупателей.
Вместо простого размещения товаров им нужно найти спо
собы наиболее качественного удовлетворения потребностей
посетителей.
Крупные торговые центры пострадают от Интернета в мень
шей степени, чем обычные розничные магазины. Центры
предлагают покупателям более широкий спектр услуг: ресто
раны, кинотеатры, места для встреч и собственно магазины,
в которых товары можно посмотреть и потрогать. Вместе с
тем некоторые города перенасыщены торговыми центрами,
и самые старые из них постепенно приходят в упадок. Кро
ме того, владельцам торговых центров необходимо обратить
внимание на активность в Интернете таких компаний, как
Wal-Mart и Amazon.
144
Области применения маркетинга
Do'stlaringiz bilan baham: |
