Philip kotler

Может ли маркетинг определять бизнес-стратегию? 
Я часто повторяю, что маркетинг должен быть движущей 
силой бизнес-стратегии, но я вовсе не имею в виду, что при 
этом все решения будут приниматься только отделом мар­
кетинга. Товар должен разрабатываться и проектироваться в 
результате совместных усилий учеными, инженерами, а так­
же специалистами по производству, закупкам и маркетингу. 
Цену следует определять вместе с финансистами. Выбор ка­
налов дистрибуции и управление ими требуют от маркетоло­
гов сотрудничества с юристами и финансистами компании. 
Бюджет продвижения товара должен быть утвержден в фи­
нансовом отделе. 
Смысл в том, что все 4Р объединены одной идеей: ком­
пания должна выбрать конкретную группу покупателей и по­
стараться удовлетворить ее потребности лучше, чем кто бы 
132 

---

Организация маркетинга 
то ни было другой на рынке. Для этого компания должна 
создать конкретную потребительскую ценность, а 4Р нужно 
составить таким образом, чтобы убедительно представить эту 
ценность потребителю. 
Какова роль генерального директора в маркетинговых уси­
лиях своей компании? 
Генеральный директор должен возглавлять маркетинговые 
усилия компании. Его роль может быть критичной при про­
даже крупных проектов, например больших компьютерных 
систем или энергоустановок. Лу Герстнеру удалось возродить 
компанию IBM в том числе и потому, что 30% своего вре­
мени он тратил на встречи с клиентами. Джек Уэлч, бывший 
генеральный директор компании General Electric, придавал 
очень большое значение продажам «на высшем уровне». Он 
даже изменил должности руководителей важнейших подраз­
делений GE с вице-президентов на генеральных директо­
ров — сейчас в GE 13 генеральных директоров, которые, по 
всем существующим табелям о рангах, вправе поддерживать 
контакты с высшими руководителями компаний-потребите­
лей. Джек Уэлч, например, каждый год лично связывался с 
более 100 ключевых клиентов GE.