Philip kotler

Насколько надежны фокус-группы* в качестве инструмента 
исследования представлений потребителей о новом про­
дукте? 
Фокус-группы могут стать источником интересных полез­
ных идей. Они практически всегда должны быть частью про­
цесса оценки новых продуктов и проектов. Нередко компа­
нии организуют несколько фокус-групп, с тем чтобы полу­
чить представление о различных группах потребителей. Но 
это не заменяет проведения более глубокого исследования 
рынка для получения репрезентативной выборки мнений. 
Что Вы думаете об эффективности интернет-опросов и мар­
кетинговых исследований? 
Онлайновые маркетинговые исследования предоставляют 
неограниченные возможности изучения потребителей, рын­
ков и рыночных сегментов, конкурентов, каналов дистрибу­
ции и тенденций. Никогда раньше у компаний не было воз­
можности получить от потребителей настолько обширную 
информацию. 
* Фокус-группа (focus group) — целевой опрос, проводимый как нефор­
мальная дискуссия с небольшим числом участников (обычно 8—12) под 
руководством специально обученного посредника (модератора), который 
направляет дискуссию в соответствии с намеченным планом. 
124 

---

Маркетинговое планирование 
Многие компании организовали потребительские и дилер­
ские группы, члены которых готовы встречаться в режиме 
реального времени и высказывать свои мнения о предлагае­
мых продуктах и рекламных объявлениях. Однако результа­
ты таких встреч следует считать предварительными, посколь­
ку респонденты не являются случайной выборкой. Данные 
этих опросов имеют те же ограничения, что и результаты 
работы фокус-групп. 

---

ЧАСТЬ 5 
Организация маркетинга 
Какую роль в компании должен играть отдел маркетинга? 
Желательно, чтобы отдел маркетинга направлял бизнес-стра­
тегию, связанную с любыми продуктами или услугами. Лю­
бая стратегия должна начинаться с оценки рынка, а кто же по­
нимает рынок лучше сотрудников отдела маркетинга? Имен­
но они заказывают исследование рынка и по определению 
лучше всех разбираются в поведении покупателей, конкурен­
тов и в каналах дистрибуции. 
Но надо отметить, что очень многие отделы маркетинга 
не справляются с этой ролью. Они тратят большую часть 
своей энергии и бюджета, пытаясь продать то, что компания 
решила производить. Именно поэтому они превратились в 
отделы продвижения, а не маркетинга. Они используют толь­
ко одно Р из четырех. В результате маркетинговое подразде­
ление оказывается на обочине. 
Что случится с отделом маркетинга, когда все сотрудни­
ки компании «сосредоточатся» на потребителе? 
126 

---

Организация маркетинга 
Отдел маркетинга не останется без работы, даже если все 
сотрудники станут, как по волшебству, ориентироваться на 
нужды потребителей. Он по-прежнему будет выполнять три 
функции. Во-первых, нанимать, размещать, обучать и оцени­
вать специалистов по маркетингу. Во-вторых, разрабатывать 
маркетинговую стратегию компании. В-третьих, объединять 
усилия всех сотрудников, вступающих в контакт с покупате­
лями, так чтобы предложения, продукты и услуги компании 
были представлены согласованно.