Philip kotler

Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж? 
Теоретически отдел продаж должен подчиняться вице-пре­
зиденту по маркетингу, поскольку именно он отвечает за мар­
кетинговую стратегию компании. Сбыт — один из нескольких 
инструментов маркетинга. Однако на практике отдел продаж 
подчиняется вице-президенту по продажам, который незави­
сим от вице-президента по маркетингу и обычно формирует 
и отстаивает бюджет собственного отдела. Во многих случа­
ях бюджет отдела продаж превышает маркетинговый бюджет, 
а деятельность торговых агентов по обеспечению продаж в 
краткосрочной перспективе более важна для успеха компа­
нии. На самом деле зачастую отделы маркетинга создавались 
с целью помочь торговому персоналу достучаться до нужных 
покупателей в нужное время с надлежащим предложением по­
требительской ценности. 
Но для общего успеха компании решающее значение име­
ют взаимопонимание и взаимная поддержка отделов марке­
тинга и продаж. Их взгляды на оптимальное распределение 
бюджета могут расходиться, но они должны совместно рабо­
тать над стратегическими и тактическими вопросами. 
Отдел маркетинга призван находить новые возможности, 
разрабатывать бренды и генерировать спрос. Задача отдела 
продаж — конвертировать спрос в заказы покупателей. От­
делу продаж следует участвовать в выработке стратегии, в 
противном случае ему трудно будет ее реализовывать. Отдел 
112 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
маркетинга должен относиться к торговым представителям 
как к своим «внутренним» покупателям и делать все возмож­
ное, чтобы удовлетворить их потребности. 
Следует ли обучать продавцов основам маркетинга? 
Продавец сможет работать эффективнее, если будет луч­
ше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются 
маркетинговые планы. Торговые агенты должны представ­
лять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают про­
гнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение 
может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдель­
ных заданий по маркетингу. В результате два подразделения 
будут лучше понимать роль и задачи друг друга. 
На мой взгляд, сотрудникам отдела продаж необходимо 
принимать самое широкое участие в процессе составления 
маркетинговых планов. Они должны быть уверены, что эти 
планы осмысленны. Фактически первая задача отдела мар­
кетинга — «продать» маркетинговый план отделу продаж, а 
это гораздо проще сделать, если «покупатель» принимал учас­
тие в процессе планирования.