Philip kotler

гая точка зрения — предложение следует стандартизиро­
вать. Что Вы думаете об этом? 
Определенные продукты легко сбыть в стандартной фор­
ме в любом месте мира. Примеры — «кока-кола», фотокаме­
ры, электроника и так далее. Цифровая камера фирмы Nikon 
может продаваться практически повсеместно без специаль­
ной адаптации. 
Другие товары, такие как мебель, одежда, обувь и продук­
ты питания, могут потребовать значительной адаптации к 
условиям различных локальных рынков. Пищевые продукты, 
например супы, можно адаптировать с точки зрения вкусо­
вых предпочтений местного населения, упаковки, подбора 
соответствующих коммуникаций. 
Вспоминается пример компании — производителя мебе­
ли, пытавшейся продать свою продукцию в другой стране без 
каких-либо изменений дизайна. Были уволены один за дру­
гим два вице-президента по сбыту, поскольку они не суме­
ли обеспечить продажи. Но причина была не в этом — прос­
то сама мебель не нравилась местным покупателям. 
Только тот факт, что подростки по всему миру слушают 
одну и ту же музыку и все хотят иметь игровые приставки 
«Sony Playstation», не предвещает исчезновения культурных 
«анклавов». Первая задача любого специалиста в области гло­
бального маркетинга — проникнуться образом мышления лю­
дей, населяющих конкретную страну. Тогда вы не начнете 
встречу с бизнесменом в Мексике с разговора о бизнесе и 
не станете, поздоровавшись с бизнесменом из Саудовской 
Аравии, задавать вопрос о здоровье его жены. Разнообразие 
культурных традиций — одна из отличительных черт нашей 
цивилизации. 
Компании необходимо проанализировать местные пред­
почтения и условия и только потом изменить, если это оп­
равданно, такие элементы, как стиль, характеристики, рек-
164 

---

Области применения маркетинга 
лама, методы продвижения товара, цена, при условии, что 
после всех расходов шансы на прибыль сохраняются. 
Может ли местная компания конкурировать с глобальны­
ми корпорациями? 
Местные компании должны использовать свое основное 
преимущество — знание локального рынка. Они знают язык, 
законы, особенности покупательского поведения и предпоч­
тения лучше, чем глобальные конкуренты, и зачастую спо­
собны распознать недостатки или слабости их предложений 
и методов. Цена на товары региональных производителей 
будет ниже, так как, в отличие от глобальных компаний, у 
них нет крупных расходов на менеджмент. Единственная проб­
лема может заключаться в том, что местной компании при­
дется завоевывать репутацию более высокого качества това­
ра и услуг. Не добившись этого, она не сможет противосто­
ять глобальным конкурентам, предлагающим местным поку­
пателям более высокую потребительскую ценность. 
Считается, что многие страны с развивающейся экономи­
кой могут добиться успеха, стимулируя экспорт товаров. 
Но каким образом страна сумеет определить, экспорт ка­
ких товаров будет наиболее выгодным? 
В книге «The Marketing of Nations» («Маркетинг стран») 
я рекомендовал странам проводить оценку своих наиболее 
сильных и слабых сторон, а также основных возможностей 
и проблем (то есть качественный анализ перспектив). Этот 
метод выявит отрасли производства, в которых страна имеет 
шанс получить долю регионального или глобального рынка. 
Независимо от того, сахар это, бананы или красочные тек­
стильные изделия, следующим шагом должна быть разработка 
165 

---

Часть 7 
стратегии по созданию бренда с использованием помощи уме­
лых экспертов в области рекламы и связей с общественнос­
тью, а возможно, и при поддержке государства. Если будет 
найден правильный имидж для экспортных продуктов стра­
ны и вложены достаточные средства в неоднократные и раз­
нообразные рекламные сообщения, товар со временем за­
воюет место на зарубежных рынках.