Philip kotler

Всем известно высказывание экономиста Милтона Фрид-
мена: «Единственная общественная обязанность бизнеса — 
использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, на­
правленной на увеличение собственной прибыли». А что Вы 
думаете о социальной ответственности маркетинга? 
В 1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как 
отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социаль­
ный и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое про­
мышленный маркетинг (business marketing). Некоммерческий 
маркетинг (nonprofit marketing) характеризует попытки не­
коммерческих организаций привлечь клиентов и фонды для 
поддержки социальных и культурных услуг, таких как помощь 
нуждающимся, музеи, театральные постановки, обществен­
ные инициативы в сфере здравоохранения. Социальный мар­
кетинг (social marketing) в моей формулировке — это деятель­
ность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни 
(например, правильное питание и ежедневные упражнения) 
и препятствование поведению, наносящему вред здоровью 
(такому как курение или употребление наркотиков). Обще­
ственный маркетинг (societal marketing) концентрирует вни­
мание на результатах воздействия маркетинговой деятель­
ности на благополучие общества. В этом случае я писал, что 
компании должны проводить различие между способами удов­
летворения личных нужд, оценивая воздействие на благопо­
лучие отдельного человека и воздействие на общество в це­
лом. Так, курение отвечает потребностям отдельного челове­
ка, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым уве­
личивает затраты общества на здравоохранение. 
180 

---

Области применения маркетинга 
Скандалы с участием Enron, WorldCom, Tyco и других 
компаний нанесли ущерб их репутациям и создали предпо­
сылки для общественного недоверия Большому Бизнесу. Соз­
дается впечатление, что многие компании «балансируют на 
грани порядочности», но при этом не нарушают закон и/или 
моральные нормы (во всяком случае, свидетельств подобных 
нарушений нет). В конечном счете компании вынуждены под 
давлением общественности вырабатывать высокие стандарты 
делового поведения в бизнесе и следовать им. 
Компании, работающие в одной и той же отрасли, теря­
ют дифференциацию. Потребителям остается только один 
способ выбора — обратить внимание на гражданскую пози­
цию организации. Поскольку нет больших различий в това­
рах, качестве или ценах, люди предпочитают покупать това­
ры компаний, которым небезразличны интересы общества. 
Наконец, компаниям самим крайне выгодно работать в 
условиях социально здорового общества, но и они, в свою 
очередь, обязаны содействовать здоровью общества, совершая 
достойные поступки. 
Мы с Нэнси Ли написали книгу «Corporate Social Res­
ponsibility» («Корпоративная социальная ответственность») с 
целью помочь компаниям найти ответы на следующие во­
просы: возвращаем ли мы долг обществу? Как много мы обя­
заны отдавать? Какие именно социальные инвестиции будут 
наиболее выгодны компаниям и обществу? Как мы можем 
измерить влияние нашего общественного вклада на социум 
и нашу собственную репутацию?