Philip kotler

Какое место в маркетинге занимает мораль? 
Я уверен, что в долгосрочной перспективе компании, со­
блюдающие этические нормы в бизнесе, опередят конкурен­
тов, не разборчивых в средствах. Компания, безрассудная на-
181 

---

Часть 7 
столько, чтобы идти напролом для достижения определенно­
го уровня прибыли, ведет себя глупо и рискует средствами 
держателей акций. Будучи сам акционером, я предпочел бы 
скорее смириться со снижением доходности и небольшим 
падением курса акций, а не наблюдать, как руководство ком­
пании рискует потерять большую часть акционерного капи­
тала в результате скандала. Я одобряю осуждение и заклю­
чение в тюрьму менеджеров, которые злоупотребляют своим 
положением, нарушая этические и правовые нормы. Я так­
же считаю, что сотрудников, разоблачающих порочные мето­
ды ведения бизнеса в их компаниях, необходимо вознаграж­
дать. Долгосрочных прибылей можно добиться только посто­
янным совершенствованием и обновлением бизнеса, направ­
ленным на создание новой ценности для потребителей, а не 
путем мошенничества с цифрами. 
Я постоянно побуждаю компании демонстрировать боль­
ше социальной ответственности и вести бизнес в соответ­
ствии с этическими нормами. Мы судим о компаниях по ка­
честву их товаров, своевременности, с которой они решают 
проблемы клиентов, и проявляемой ими порядочности. В на­
ши дни компании оценивают исходя из критериев нравствен­
ности — например, существуют паевые фонды, которые ин­
вестируют только в социально ответственные компании. Мы 
должны судить о компаниях в большей степени по их поступ­
кам, а не по их заявлениям. Выделяют ли они средства на 
благотворительность? Поддерживают ли какие-либо достой­
ные начинания? Насколько прозрачна их деятельность? Од­
нако даже их поступки могут иногда ввести нас в заблужде­
ние. Компания Enron выделяла миллионы долларов на бла­
готворительность, оставаясь при этом «империей зла».