Philip kotler

Есть ли примеры неудачных решений в маркетинге? 
Первыми приходят в голову истории автомобиля «Edsel» 
и напитка «New Coke». Компания Ford разработала «Edsel» 
с целью заполнить нишу между «Ford» и «Lincoln». Но по­
требителям такая модель оказалась не нужна! К тому же ав­
томобиль выглядел так, будто над передней и задней частью 
машины работали две разные команды дизайнеров, которые 
не общались друг с другом. «New Coke» потерпел фиаско в 
результате попытки компании изменить проверенный време­
нем рецепт напитка. При этом никто не принял в расчет 
мнения миллионов поклонников «коки», предпочитавших, 
чтобы ее вкус оставался неизменным. 
191 

---

Часть 8 
Когда Вы обращаетесь к врачу для осмотра, он назнача­
ет ряд стандартных исследований, которые должны пока­
зать, здоровы Вы или нет. Какими могли бы быть основ­
ные этапы «осмотра» компании, позволяющие определить 
степень ее «маркетингового здоровья»? 
Том Питере, знаменитый автор и консультант, говорил, 
что можно зайти в магазин или офис и через 15 минут по­
нять, жива компания или нет. Я же определяю состояние 
компании по тому, насколько хорошо она придерживается 
моих «десяти заповедей» успешного маркетинга (см. «The Ten 
Deadly Sins of Marketing: Signs and Solutions»). Я считаю, что 
здоровую компанию можно распознать по следующим при­
знакам: 
1. Она сегментирует рынок, выбирает лучшие сегменты и за­
воевывает сильные позиции в каждом из них. 
2. Компания отслеживает потребности, впечатления, пред­
почтения и поведение покупателей и убеждает все заин­
тересованные стороны с энтузиазмом служить их инте­
ресам. 
3. Она знает своих основных конкурентов, их сильные и 
слабые стороны. 
4. Компания установила партнерские отношения со всеми 
вовлеченными в процесс сторонами (сотрудниками, по­
ставщиками, дистрибьюторами) и щедро вознаграждает их 
усилия. 
5. Она разработала системы поиска, градации и отбора са­
мых перспективных рыночных возможностей. 
6. Она использует систему маркетингового планирования, 
позволяющую разрабатывать эффективные долгосрочные 
и краткосрочные планы. 
7. Компания осуществляет строгий контроль качества това­
ров и услуг. 
192 

---

Отличный маркетинг 
8. Она создает сильные бренды, используя самые эффектив­
ные способы коммуникаций и продвижения. 
9. Компания стремится быть лидером на рынке и придер­
живается принципов командной работы различных под­