Philip kotler

разделений. 
10. Она постоянно использует новые технологии, способные 
дать ей конкурентные преимущества на рынке. 
Может ли компания долгое время удерживать доминиру­
ющее положение на рынке? 
Компании всегда будут стремиться удерживать доминиру­
ющее положение, но наивно предполагать, что они смогут 
сохранять его постоянно. Любое рыночное преимущество вре­
менно, поскольку высокие прибыли одной компании неиз­
бежно привлекут соперников. За исключением государствен­
ных монополистов или монополистов по праву собственно­
сти, компании способны сохранять доминирующее положение 
на рынке лишь в течение ограниченного времени. 
Срок жизни большинства компаний весьма ограничен. Но 
есть и долгожители. В чем их секрет? 
Средний срок жизни крупной компании составляет 20 лет. 
Жизненный цикл мелких предприятий намного короче. «Смерт­
ность» становится результатом неспособности компании ме­
няться с течением времени, поглощения, неожиданных фи­
нансовых трудностей и так далее. Однако некоторые компа­
нии существуют сотни лет. Среди них — Royal Dutch/Shell, 
DuPont, W.R.Grace, Kodak, Mitsui, Sumitomo и Unilever. При­
чины долгожительства компаний раскрываются в замечатель­
ных книгах: 
193 

---

Часть 8 
• «Built to Last»* и «Good to Great»** («От хорошего к ве­
ликому») Джеймса Коллинза; 
• «The Living Company» Ари де Гиуса***. 
Не могли бы Вы подробнее рассказать о компаниях-но­
ваторах? 
Я приведу два примера: IKEA и Calyx & Corolla. 
Компания IKEA — выдающийся создатель добавленной 
стоимости. Основатель IKEA Ингвар Кампрад был озабочен 
тем, что в Швеции молодые люди, впервые обустраивающие 
домашний очаг, вынуждены покупать мебель по высоким це­
нам. И он стал искать любые возможности снижения издержек 
производства и продажи мебели. Кампрад решил продавать 
мебель в разобранном виде и воспользоваться преимущества­
ми массового производства и маркетинга. Но он сделал го­
раздо больше, чем просто наладил производство доступной 
качественной мебели. Он оборудовал магазины IKEA допол­
нительными удобствами и показал, что его компании небез­
различны впечатления покупателей. В магазинах были откры­
ты кафе и детские площадки, поскольку выбор мебели зани­
мает много времени и в процессе многочасового шопинга 
покупатели могут проголодаться, дети — раскапризничаться, 
да и родителям проще сосредоточиться на покупках, когда их 
* См. рус. изд.: Дж. Коллинз, Дж. Поррас. Построенные навечно. Успех 
компаний, обладающих видением. СПб.: Стокгольмская школа эконо­
мики в Санкт-Петербурге, 2004. — Примеч. ред. 
** См. рус. изд.: Дж. Коллинз. От хорошего к великому. Почему одни ком­
пании совершают прорыв, а другие нет... СПб.: Стокгольмская школа 
экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — Примеч. ред. 
*** См. рус. изд.: Ари де Гиус. Живая компания. Рост, научение и долго­
жительство в деловой среде. СПб.: Стокгольмская школа экономики в 
Санкт-Петербурге, 2004. — Примеч. ред. 
194 

---

Отличный маркетинг 
малыши под присмотром. Кампрад добился лояльности по­
требителей, организовав программы постоянных покупателей, 
позволяющие их участникам приобретать многие товары по 
низким ценам. Я бы номинировал IKEA в своеобразный «Зал 
славы» маркетинга. 
Совсем другой пример инновационного мышления — ком­
пания Calyx & Corolla. Основавшая ее Рут М. Овадес опре­
делила, что с момента сбора цветов до их продажи конечным 
потребителям проходит почти десять дней, в течение кото­
рых цветы «путешествуют» по лабиринту оптовых торговцев 
и розничных продавцов. Она организовала систему прямых 
продаж — покупатели могут заказать свежие цветы и букеты 
по каталогу, на страницах веб-сайта компании или по теле­
фону. Заказ немедленно направляется по электронной почте 
одному из 25 сотрудничающих с компанией фермеров. Там 
цветы срезают, упаковывают и отправляют курьерской почтой 
Federal Express. Покупатель получает их свежими, и букет 
может простоять на 10 дней дольше. 
Не могли бы Вы привести примеры компаний, тесно 
взаимодействующих с клиентами? 
Дальновидные компании создают сообщества покупателей. 
Так, производитель знаменитой марки мотоциклов Harley-Da-
vidson способствовала появлению более 300 тысяч преданных 
поклонников. Они не только восхищаются компанией, но и 
общаются друг с другом. Подобные сообщества привержен­
цев бренда легче построить в отношении товаров длительного 
потребления, таких как автомобили, мотоциклы или компью­
теры (скажем, «Apple»). Другой способ — работать с покупа­
телями индивидуально. Страховая компания USAA Insurance 
ведет весь бизнес по телефону (а в последнее время — через 
Интернет). Клиенты в восторге от компании, хотя никогда