Philip kotler

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи то­
вара? 
Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения 
уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной 
потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих 
отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», 
как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что 
одного имиджа недостаточно, поскольку его значение ниве­
лируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд. 
Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское пред­
ложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно 
сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, 
ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания 
и многих других факторов. Я сторонник создания более вы­
сокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации 
имиджа. 
Бренды каких типов добьются успехов в будущем? 
Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые 
призваны поставлять потребительскую ценность, соответству­
ющую представлениям большинства. Если потребители ста­
новятся более чувствительными к цене, то наибольшего успе­
ха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением 
ценности и стоимости. Примерами могут служить собствен­
ные бренды оптовых или розничных продавцов (частные брен­
ды)*, бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебе­
ли (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать 
предпочтение компаниям, демонстрирующим большую со-
Частный бренд (private label brand) — собственная марка торговой сети, 
разработанная специально для розничных магазинов и использующая 
название магазина в качестве бренда. 
82 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
циальную и экологическую ответственность, то наивысшим 
спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные 
ценности. 
Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворе­
ния потребностей узких групп, игнорируемых массовыми про­
изводителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно 
нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации 
рынка и разборчивости потребителей.