Каковы дальнейшие перспективы использования маркетин
говых моделей?
Крупные компании завоевывают конкурентные преиму
щества за счет использования определенных маркетинговых
моделей и статистических инструментов. Например, совмест
ный анализ* позволяет им выявить оптимальный набор ха
рактеристик рыночного предложения. Разработаны модели,
помогающие определить необходимую численность штата тор
говых агентов и оптимальный размер территории, которую
они будут обслуживать. Компании применяют сложную ме
тодику извлечения информации из клиентских баз данных
для выявления скрытых закономерностей. Множество по
добных примеров обсуждается в моей (написанной в соав
торстве) книге «Marketing Models»** («Маркетинговые мо
дели»).
* Совместный анализ (conjoint analysis) — статистическое измерение отно
шения потребителей к товару, устанавливающее относительное влияние
на решение о покупке одной комбинации свойств товара в сопоставле
нии с другой комбинацией.
* Gary L. Lilien, Philip Kotler, К. Sridhar Moorthy. Marketing Models. 1995. —
Примеч. ред.
80
Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
Товар
Бренды и брендинг
чем причины повышенного внимания к проблеме брен-
инга в последнее десятилетие?
Бренды используются в качестве средства защиты от це-
овой конкуренции. Сильные бренды внушают больше до-
ерия, обещают больше комфорта и создают впечатление луч-
его, чем у менее известных марок, качества. Люди соглас-
ы платить больше за товары известных брендов. Но необ-
одимо понимать, что одни только затраты на рекламу не
елают бренд сильным. Сила бренда определяется характери-
тиками и качеством товара, а не продвижением на рынке,
ы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы,
о выживают благодаря характеристикам продукта.
Компании начинают понимать, что бренды — их един-
твенная надежда на привлечение внимания и завоевание
важения в условиях растущей конкуренции на рынке. Лю-
ой бренд — это обещание ценности для потребителя.
Бренд становится организующей концепцией всей связан
ной с ним деятельности компании. Так, если компания Мо-
orola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм»
то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна
ыть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор
ак маркетологи считают бренд синонимом высочайшей ре-
утации в какой-либо области покупательских предпочтений,
тала очевидна необходимость расширения концепции 4Р.
ренд превратился в стратегический рычаг и организующую
лу деятельности компании на рынке. Успешный бренд сме-
ает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить
ъем продаж или повысить цену товара.
81
Часть 3
Do'stlaringiz bilan baham: |