Philip kotler

ЧАСТЬ 3 
Инструменты маркетинга 
(комплекс 4Р) 
Кому принадлежит идея 4Р? 
Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккар­
ти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вы­
шедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в 
Северо-Западном университете (Northwestern University) под 
руководством профессора Ричарда Клюитта, который исполь­
зовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» 
(«product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заме­
нил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распростране­
ния» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято счи­
тать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим 
книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это 
тактическая схема и ей должны предшествовать стратегиче­
ские решения: сегментирование, выделение целевого рынка 
и позиционирование (STP-маркетинг). 
Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинго­
вых решений? 
Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой при­
меняется в ходе маркетингового планирования. Однако эта 
76 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
:хема в большей степени отражает процесс мышления про-
1авца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в кон­
центрированном виде представить концепцией 4С, где товар 
сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), 
гена — с расходами потребителя (customer costs), место — с 
гоступностью товара для потребителя (customer convenience), 
продвижение — с информированностью потребителя (custo-
ier communication). 
Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необхо-
щмы ценность, низкая общая стоимость, удобство и комму-
шкации, а не продвижение. 
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, 
соторую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведом-
генность (awareness), приемлемость (acceptability), доступ-
гость (affordability) и легкость приобретения (accessibility). 
Другие исследователи предлагают добавить новые компо­
з и т ы Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), 
гродажи через торговых представителей (personal selling), да-
се энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упа-
совку можно считать элементом «продукта» или «продвиже-
шя», а продажу через торговых представителей и энтузи-
1зм — составляющими «продвижения». 
Кроме того, для сферы услуг были предложены три до-
голнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа 
которым необходима, чтобы произвести благоприятное впе-
гатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги 
гогут оказываться самыми разными способами (например, в 
эазличных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-раз-
гому: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). 
J-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence), 
[аркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемы-
ш с помощью разного рода сертификатов, билетов, логоти-
IOB и прочего. 
77 

---

Часть 3 
Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и 
общественного мнения (public opinion), которые я назвал ин­
струментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что 
успех маркетинга в большой степени зависит от «восприим­
чивости» официальных институтов и общественности. На­
пример, если правительственные круги практикуют дискри­
минацию в отношении товаров многонациональных корпо­
раций, деятельность последних будет менее результативна. 
В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень 
убедительно демонстрировать преимущества их товаров и по­
тенциальный вклад в экономику страны, используя лоббиро­
вание и общественное мнение.