|
Часть 2
Способность к творчеству — большая редкость. Что мо
гут сделать маркетологи для повышения креативности?
Компании могут повысить креативность тремя способами.
Первый состоит в том, чтобы нанять на работу специалистов
с творческим мышлением, пытливых, склонных подвергать
все сомнению. Второй способ — применение при решении
проблем компании инструментов творчества, например моз
гового штурма, синектики, модификационного метода, ком
бинаторного моделирования и морфологического анализа.
Третий способ заключается в том, чтобы время от времени ис
пользовать услуги креативного агентства, которое поможет
компании генерировать новые великолепные идеи.
Какие инновации Вы считаете вехами в истории марке
тинга?
Вот только некоторые новаторские идеи, изменившие наш
образ жизни:
• в сфере розничной торговли — универсальные магазины,
супермаркеты, гипермаркеты, специализированные ма
газины для продажи товаров одной категории*, магази
ны круглосуточной торговли, глобальные розничные сети,
торговые пассажи и сети закусочных быстрого обслужи
вания;
• в рыночной логистике — новаторские инициативы ком
пании Federal Express, поставка товаров контейнерами,
* Так называемые убийцы категорий (category killers) — магазины, предла
гающие самый широкий ассортимент товаров определенной категории по
самым низким ценам. В США таким примером может служить сеть ма
газинов по продаже детских игрушек Toys «R» Us — на долю компании,
владеющей сетью, приходится около 40% всех национальных продаж в
данной категории товаров.
72
Маркетинговая стратегия
прямые поставки товаров от производителя и технологии
перекрестной погрузки товаров;
в области управления качеством — технологии бездефект
ности товаров (zero defects), обеспечение качества уров
ня «шесть сигм» (six-sigma quality)* и команды общего
управления качеством (total quality management);
в сфере продаж — новые каналы продаж: прямая рассыл
ка, телефонный маркетинг, маркетинг по факсу, онлай
новый маркетинг;
изобретения на основе новых открытий в области физи
ки, такие как телефон, радио, телевидение, компьютеры,
мобильные телефоны, Интернет;
в области финансов — кредитные карточки, покупка в кре
дит, гарантия возврата уплаченных за товар денег в слу
чае возвращения его покупателем.
Есть ли способы повышения инноваиионной активности на
/ровне компании?
В большинстве компаний хорошие идеи витают в возду
хе, но нет структуры, которая позволила бы их «отловить»,
рекомендую компаниям организовать систему управления
1деями на основе многопрофильного комитета под руковод
ством кого-то из топ-менеджеров. Этот комитет должен иметь
жнансовый резерв для разработки многообещающих идей.
$се сотрудники и партнеры компании, такие как дистри
бьюторы, дилеры и поставщики, должны знать электронный
адрес руководителя комитета, куда они могли бы направить
предложения по улучшению работы на рынке или сокраще-
Стандарт качества «шесть сигм» введен в обиход специалистами компа
нии General Electric. Предполагается, что при таком уровне качества при
производстве товара возникает только три-четыре дефекта на миллион
операций.
73
Часть 2
нию издержек. Любая полезная идея должна вознаграждать
ся. Некоторые компании, например Toyota и Whirlpool, всех
своих сотрудников рассматривают как потенциальных нова
торов. Руководители Toyota утверждают, что компания полу
чает от каждого сотрудника в год в среднем 35 предложений
по усовершенствованию работы. Причиной тому — японские
этические принципы kaizen (постоянного совершенствова
ния). Компании могут обучить свой персонал работе в режи
ме мозгового штурма, другим креативным методам, а также
организовать систему поощрения (как материального, так и
нематериального).
Существуют ли обшие правила, позволяющие свести к ми
нимуму риск отторжения рынком нового продукта?
Маркетологи могут использовать проверенную и достаточ
но надежную технологию тестирования. Однако чем более
радикальна идея, тем труднее точно предсказать спрос на
новый продукт. Потребители далеко не сразу восприняли
идею кассетных видеомагнитофонов. Даже те, кто сумел разо
браться, затруднялись с ответом, купили бы они этот товар
или нет. Как он повлияет на их жизнь? Насколько цена та
кого видеомагнитофона соответствует его преимуществам?
Радикально новый продукт требует тестирования и изуче
ния с момента своего появления на свет и уж точно с момен
та вывода на рынок. Первоначальные результаты продаж —
как успешные, так и нет — дают возможность оценить и от
корректировать предложение, систему коммуникаций или це
нообразования.
Что является лучшей рыночной инвестицией для компа
нии — внедрение новых идей или совершенствование су
ществующего продукта?
74
Маркетинговая стратегия
Японские фирмы, например, предпочитают инновациям
постоянное улучшение существующего продукта (за исклю
чением Sony и еще нескольких компаний). Это было оправ
данно на этапе выхода японских компаний на мировой ры
нок — они заметили низкое качество американских товаров
например, автомобилей и бытовой техники) и поняли, что
могут стать лидерами на рынке за счет простого улучшения
качества. Сегодня качество многих категорий товаров достиг
ло уровня, близкого к совершенству. Как можно улучшить
стиральный порошок? Вот в таком случае компании вынуж
дены делать ставку на изобретение чего-то нового. А это, в
свою очередь, требует более глубокого и незашоренного мыш
ления. Но создание новых продуктов связано с затратами и
риском, что мешает большинству компаний добиваться ус
пеха на этом пути.
Do'stlaringiz bilan baham: |
