Philip kotler

Многие бренды стремятся завоевать свое место в серд­
цах потребителей. Каким типам брендов это удается луч­
ше всего? 
Отношение потребителя к бренду варьируется от антипа­
тии и безразличия до благосклонности, решительного пред­
почтения и преданности. У каждого есть свои любимые брен­
ды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклон­
ники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», 
«Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только неко­
торые автомобили, крупная бытовая техника, программное 
обеспечение и музыкальные группы добиваются преданно­
сти аудитории. Большинству обычных брендов, однако, при­
ходится довольствоваться незначительным или устойчивым 
предпочтением. Самого большого успеха достигают те, ко­
торые обещают наиболее четко сформулированную ценност­
ную значимость и постоянно оправдывают ожидания потре­
бителей. 
Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит 
позиции товаров с известными брендами, так как поку­
патели будут руководствоваться исключительно ценой? 
Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-тор­
говли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают ком-
* Бывший исполнительный директор компании Intel. 
90 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
пьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобре­
сти компьютер других производителей по более низкой цене. 
Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать опре­
деленный товар, например карманный компьютер «Palm Pi­
lot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. 
Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» 
у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 
389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые брен­
ды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по 
самой низкой на рынке цене. 
Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа 
брендов? 
Менеджеры осознали возможность использования веб-сай­
тов в качестве дополнительного средства для укрепления брен­
да компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта 
формирует мнение о компании или ее брендах на основании 
своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке 
и использовании, предоставляет ли он полную и четкую ин­
формацию. Компании часто создают отдельные сайты для 
каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & 
Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт 
объясняет принцип действия синтетических моющих средств 
и показывает, откуда берутся высокие потребительские каче­
ства стирального порошка «Tide». 
Обслуживание 
Столько было написано об обслуживании как ключевом спо­
собе дифференциации, тем не менее во многих местах 
уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему? 

---

Часть 3 
В наши дни компании стремятся как можно лучше про­
чувствовать своего покупателя, но одновременно им прихо­
дится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо 
противоположных направлениях. Поговорив с клиентами боль­
шого банка, переориентировавшегося на оказание розничных 
услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! 
Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением со­
трудников повышенному вниманию к клиентам было сокра­
щено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы 
наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, 
но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняет­
ся парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслу­
живания. 
Попав в подобную ситуацию, компания должна провести 
разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них 
приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой катего­
рии клиентов компания получает наибольшую выгоду, и по­
заботиться именно об этой категории.