Philip kotler

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к уп­
равлению брендами как бизнес-активами»*? Почему Вы 
придаете этому процессу столь большое значение? 
Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыноч­
ной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих гло­
бальных брендов занимаются специализированные компании, 
например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» при­
шлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз 
больше, чем остаточная стоимость основного капитала ком­
пании. Это значит, что именно рыночная стоимость немате­
риальных активов составляет львиную долю стоимости ком­
пании Coca-Cola. 
Каждый успешный бренд становится основой для даль­
нейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот 
бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, темати­
ческие парки, отели, прогулочные суда и магазины. 
Неудивительно, что компаниям с сильными брендами при­
ходится управлять ими очень осторожно, особенно если они 
стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать 
управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-пер­
вых, среди специалистов этой профессии высока текучесть 
* Brand asset management (англ.) — управление брендом в качестве основ­
ного актива компании, обладающего рыночной стоимостью. 
83 

---

Часть 3 
кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом 
бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив рас­
ходы на его содержание. 
Как создается бренд? 
Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каж­
дый автор на основе своих знаний и профессионального опыта 
предлагает методику и систему принципов создания брендов. 
Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепфере-
ра и Скотта М.Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и 
некоторые работы других авторов.