Что производители могут противопоставить конкурентам,
предлагающим более дешевые товары?
Производители вполне оправданно озабочены конкурен
цией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с
более низкой себестоимостью. Я знаю европейского произво
дителя высококачественного хрусталя для люстр, который кон
курирует с египетским, способным предложить цены вдвое
ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придет
ся лоббировать более высокие тарифные ставки с целью за
щиты своей компании от дешевой импортной продукции или
резко снизить себестоимость. В последнем случае могут пона
добиться новые технические решения, децентрализация про
изводства, дополнительная автоматизация, уменьшение нало
гового бремени и так далее. Или же компании необходимо
добавить новые преимущества, которых лишены предложе
ния конкурента. Еще один способ — компания может пере
купить бизнес сбивающего цену конкурента.
Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающе
му стратегию конкуренции с китайскими компаниями, из
держки которых гораздо ниже?
Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за
дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекцио
нистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увели
чение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары;
2) меры, блокирующие попытки местных компаний восполь
зоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.
9.5
Часть 3
Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажут
ся контрпродуктивными. Действенное решение для любой
компании — поиск реальных возможностей предложить опре
деленной целевой группе покупателей потребительскую цен
ность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у
конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей,
для которых решающим соображением является цена. Но все
гда существуют потребители, которым нужна дополнительная
ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной
доставки, индивидуализации, консультационной помощи или
других преимуществ. Каждое подразделение компании долж
но подумать над тем, как создать высококачественную тор
говую марку для целевых клиентов, желающих получить за
свои деньги высшую потребительскую ценность.
Насколько распространена ценовая конкуренция?
Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд.
Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися
от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с це
новой конкуренцией и войной цен. И единственными по
бедителями будут фирмы с самыми низкими издержками и
ценами.
В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с вой
ной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и за
трагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиапе
ревозок, некоторые товары химической промышленности и
сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых
брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два
цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента мень
ше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние при
мут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок мо
ющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не
бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в
96
Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «бое
выми действиями».
Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет
взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции
и каковы должны быть его действия?
Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции,
когда покупатель имеет возможность выбрать среди постав
щиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей по
требительской ценностью. Например, компания, желающая
приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить
машину такой марки и по такой цене, которая будет в наи
большей степени отвечать ее целям. Если будет выбран то-
ар несоответствующего качества, потому что торгового аген-
а подкупили, то компания может понести убытки из-за не-
справности грузовика. Таким образом, коррупция категори-
ески несовместима с философией рынка, то есть работой
ысочайшего качества с целью максимального удовлетворе-
ия нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компа-
ии должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того
тобы использовать в своих интересах.
Каналы распространения
(дистрибуция)
достаточно ли хорошо компании продумывают дистри
буцию?
Большинству компаний не помешает тщательнее исследо
вать все возможные каналы распространения своих товаров.
97
Часть 3
Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем
выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две
проблемы.
Первая — проблема контроля. Чем больше каналов за
действовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень
важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания
ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.
Вторая проблема — конфликт различных каналов. Напри
мер, компания, традиционно торгующая через дилеров, вы
зовет их недовольство, если начнет использовать прямые ка
налы распространения, например электронную коммерцию.
Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж
своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.
Do'stlaringiz bilan baham: |