Philip kotler

Что производители могут противопоставить конкурентам, 
предлагающим более дешевые товары? 
Производители вполне оправданно озабочены конкурен­
цией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с 
более низкой себестоимостью. Я знаю европейского произво­
дителя высококачественного хрусталя для люстр, который кон­
курирует с египетским, способным предложить цены вдвое 
ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придет­
ся лоббировать более высокие тарифные ставки с целью за­
щиты своей компании от дешевой импортной продукции или 
резко снизить себестоимость. В последнем случае могут пона­
добиться новые технические решения, децентрализация про­
изводства, дополнительная автоматизация, уменьшение нало­
гового бремени и так далее. Или же компании необходимо 
добавить новые преимущества, которых лишены предложе­
ния конкурента. Еще один способ — компания может пере­
купить бизнес сбивающего цену конкурента. 
Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающе­
му стратегию конкуренции с китайскими компаниями, из­
держки которых гораздо ниже? 
Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за 
дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекцио­
нистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увели­
чение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 
2) меры, блокирующие попытки местных компаний восполь­
зоваться менее дорогостоящим производством за рубежом. 
9.5 

---

Часть 3 
Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажут­
ся контрпродуктивными. Действенное решение для любой 
компании — поиск реальных возможностей предложить опре­
деленной целевой группе покупателей потребительскую цен­
ность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у 
конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, 
для которых решающим соображением является цена. Но все­
гда существуют потребители, которым нужна дополнительная 
ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной 
доставки, индивидуализации, консультационной помощи или 
других преимуществ. Каждое подразделение компании долж­
но подумать над тем, как создать высококачественную тор­
говую марку для целевых клиентов, желающих получить за 
свои деньги высшую потребительскую ценность. 
Насколько распространена ценовая конкуренция? 
Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. 
Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися 
от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с це­
новой конкуренцией и войной цен. И единственными по­
бедителями будут фирмы с самыми низкими издержками и 
ценами. 
В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с вой­
ной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и за­
трагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиапе­
ревозок, некоторые товары химической промышленности и 
сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых 
брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два 
цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента мень­
ше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние при­
мут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок мо­
ющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не 
бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в 
96 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «бое­
выми действиями». 
Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет 
взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции 
и каковы должны быть его действия? 
Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции, 
когда покупатель имеет возможность выбрать среди постав­
щиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей по­
требительской ценностью. Например, компания, желающая 
приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить 
машину такой марки и по такой цене, которая будет в наи­
большей степени отвечать ее целям. Если будет выбран то-
ар несоответствующего качества, потому что торгового аген-
а подкупили, то компания может понести убытки из-за не-
справности грузовика. Таким образом, коррупция категори-
ески несовместима с философией рынка, то есть работой 
ысочайшего качества с целью максимального удовлетворе-
ия нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компа-
ии должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того 
тобы использовать в своих интересах. 
Каналы распространения 
(дистрибуция) 
достаточно ли хорошо компании продумывают дистри­
буцию? 
Большинству компаний не помешает тщательнее исследо­
вать все возможные каналы распространения своих товаров. 
97 

---

Часть 3 
Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем 
выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две 
проблемы. 
Первая — проблема контроля. Чем больше каналов за­
действовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень 
важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания 
ключевых показателей в различных каналах дистрибуции. 
Вторая проблема — конфликт различных каналов. Напри­
мер, компания, традиционно торгующая через дилеров, вы­
зовет их недовольство, если начнет использовать прямые ка­
налы распространения, например электронную коммерцию. 
Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж 
своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.