Philip kotler

Может ли компания продавать свои товары потребите­
лям напрямую и сохранить при этом поддержку посред­
ников? 
У компании есть три варианта действий. 
1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, 
работу же с более мелкими потребителями доверить по­
средникам. 
2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся 
от того, который распространяется через посредников (на­
пример, компания может поручить продажу персональных 
компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощ­
ные — самостоятельно продавать напрямую). 
99 

---

Часть 3 
3. Полностью отказаться от посредников и переключиться 
на прямые продажи. 
Одна из основных проблем компаний, использующих тра­
диционные каналы распространения, — это конкуренция 
со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компа­
нии могут противопоставить этой угрозе? 
Предприятия с развитой физической инфраструктурой сна­
чала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интер­
нет-компаний. Но время показало, что многие сумели вос­
пользоваться своей известностью и значительными финан­
совыми ресурсами и превратились в компании смешанного 
типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble за­
нялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупа­
телям возможность выбора — они могут или купить книгу в 
магазине, или заказать через Интернет. 
С другой проблемой столкнулись компании, подобные 
Compaq, которая уступала долю рынка персональных компью­
теров известному прямому торговцу — компании Dell. Если 
бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она риско­
вала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем 
не менее выход был найден. Когда клиент покупал компью­
теры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные 
тому розничному торговцу, на территории которого прожи­
вал данный клиент. Иными словами, компании должны ис­
кать различные способы гармонизации продаж в розницу и 
через Интернет. 
100 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
Стимулирование продаж 
(продвижение) 
Многое указывает на то, что телевизионная реклама те­
ряет свою эффективность. Каковы альтернативные спосо­
бы привлечения внимания потребителя? 
Средний американец сталкивается с несколькими сотня­
ми рекламных сообщений в день и поэтому пытается всяче­
ски их избегать. Телевизионная реклама теряет эффектив­
ность из-за все большего шума, все большего числа телеви­
зионных каналов, привычки переключать каналы на время 
рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограм­
мам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо 
исследовать альтернативные методы привлечения внимания 
потребителей. Вот некоторые из них. 
• Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спон­
соры дают свои имена стадионам, спортивным командам 
и даже индивидуальным атлетам. 
• Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего ток-шоу 
Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сю­
жет о покупке шоколадного батончика «Snickers». Рассказ 
об этом мероприятии длился на протяжении трех после­
дующих передач, включая эпизод, когда компания Mars 
прислала целый фургон батончиков «Snickers» для зрите­
лей шоу в студии. 
• Размещение товара в кино- или телефильме. В фильме «Die 
Another Day» («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит 
автомобиль «Aston Martin», пользуется мобильным телефо­
ном «Sony» и настойчиво демонстрирует наручные часы 
«Omega». Некоторые компании платят за упоминание сво-
101 

---

Часть 3 
их товаров в популярных романах. Трудно поверить, но 
известная итальянская фирма Bulgari заказала целый де­
тективный роман под названием «The Bulgari Connec­
tion»*. 
• Использование «уличных рекламистов». Один из произво­
дителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогу­
ливались в оживленных местах и просили прохожих сфо­
тографировать их с помощью новой модели телефона со 
встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, 
что под впечатлением от новой модели прохожие расска­
жут о ней своим друзьям и знакомым. 
• Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаме­
нитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов 
«Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» 
пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на 
препарат «Виагра», после того как к его продвижению был 
неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул. 
• «Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпио­
ната NCAA студенты колледжа согласились наклеить на 
лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts.