Rivojlantirish instituti j. J. Jalolov, I. A. Ahmedov, I. S. Hotamov korxona tashqi iqtisodiy

9.3.
B O Z O R N I   S E G M E N T L A S H
Marketingni boshqarish tizimida bozor segmentatsiyasi
muhim ahamiyatga ega. Korxonalar bozor segmentatsiyasi orqali
marketing yo‘nalishlaridan eng muhimi bo‘lgan xaridor
ehtiyojlarini va talablarini aniqlash tadbirini amalga oshiradi.
Xaridorning talabi, xohishi, ehtiyoji, turmush tarzi, tovar sotib
olishdagi xulq-atvori haqidagi ma’lumotlar samarali marketing
tadbirlari ishlab chiqish va amalga oshirish imkoniyatlarini
vujudga keltiradi. Ya’ni bozor segmentatsiyasi xaridorlarning
talabiga muvofiq tovarning taklif etilishini va tovarga bo‘lgan
talabning qat’iyligini ta’minlaydi. Bozorda xaridorlarning
ma’lum bir tovarga bo‘lgan talablari xilma-xildir, har bir
xaridorning o‘z didi bor. Yuqorida aytib o‘tilgan xususiyatlar
tovarni sotib olishda hal qiluvchi ahamiyatga ega bo‘ladi. Bu
holat marketing mutaxassislaridan bozorni xaridorlarning
xususiyatlariga qarab guruhlarga ajratishni talab etadi.
Xaridorlarning tovarlarni sotib olishdagi xulq-atvorlari, talabi
va tovarlarga munosabatidagi xususiyatlariga qarab, guruhlarga
ajratishni bozor segmentatsiyasi deyiladi.
Bozorni segmentlash — bozorni o‘rganishning asosiy usulidir.
Uning yordamida bozor (uning tarkibiy qismlari) segmentlarga

---

1 7 1
bo‘linadi. Bozor segmenti — iste’molchilar, tovarlar, raqobatchi-
larning shunday ajratilgan qismiki, ular uchun umumiy
xususiyatlar xosdir. Bozorni to‘g‘ri segmentlash, shu segmentning
spetsifik ehtiyojlariga qat’iy rioya qilingan holda kam xarajatlar
bilan tovar yetkazib berishni to‘g‘ri tashkil qilish, ishlab chiqarish
va sotish usulini aniqlashda firma o‘zining kuchli va zaif
tomonlarini aniqlashni, firma maksimal imkoniyatlariga ega
bo‘lgan sohalarda resurslar konsentratsiyasini ta’minlash va
raqobatda muvaffaqiyatga erishishni ta’minlashni hal etadi.
Bozorni segmentlash turli omil, xususiyatlarni hisobga olib, turli
yo‘llar bilan amalga oshirilishi mumkin.
Iste’mol tovarlari bozorlarida segmentlarga ajratish
iste’molchilarning quyidagi tavsiflariga asoslanishi mumkin:
— ijtimoiy-iqtisodiy va demografik xususiyatlar, daromad
va bilim darajasi, mashg‘ulot turi bilan xarakterlanuvchi ijtimoiy
guruh;
— etnik guruh — millati (o‘zbek, rus, arab, yahudiy);
— demografik guruh — yoshi, jinsi, dini, oila a’zolari soni;
— hayot tarzi — hayotiy faolligi, qiziqishlari, pozitsiyalari
va demografiyasi;
— jug‘rofiy omillar — shahar, qishloq joyi, iqtisodiy
rivojlangan yoki rivojlanayotgan mamlakatlar;
— ruhiy omillar — xarid motivlari, o‘rganishlari yoki
tanlovlarining individual xususiyatlari.
Ishlab chiqarish — texnik maqsadidagi mahsulotlar
bozorlaridagi segmentlar xaridor faoliyati ko‘lamiga, tarmoq
klassifikatsiyasi, jug‘rofiy ahvoli, tashkilot faoliyati xarakteri, sotib
olishni tashkil qilish spesifikatsiyasiga (yetkazib berish muddati,
tezligi, hisob-kitob shartlari va to‘lov usullariga) asoslanadi. Bozor
segmentlari bevosita xaridorlar, vositachi xaridorlar va pirovard
foydalanuvchiga mos ravishda amalga oshiriladi. Masalan, gap
samolyot ishlab chiqarish ustida borsa, vositachi xaridor aviatsiya
yoki turist kompaniyasi, pirovard foydalanuvchi esa turli jins
va yoshdagi yo‘lovchilardir.
Iste’mol bozori va texnik-ishlab chiqarish maqsadidagi
mahsulot bozorlarini segmentlash, xaridorning sifat, marka,
baho, reklama, tovar harakati shartlarini saqlash haqidagi fikrlari
asosida amalda oshirilishi mumkin. Bozorning tovar bo‘yicha
segmentlanishi raqobatchilar uchun sir tutilgan tovar mezon-
larini, bu sohadagi raqobatchilar faoliyati va ularning yutuqlarini

---

1 7 2
aniqlash imkoniyatini beradi. Bozor tovarlar bo‘yicha
segmentlanganda, shu tovar foydalanuvchilarning guruhi, ular
yo‘nalishlari, foydalanish maqsadlari, nisbatan ahamiyatli
mezonlarni aniqlash imkonini beradi.
Asosiy raqobatchilar bo‘yicha bozorni segmentlash
marketingning muhim elementidir. Bu belgi bo‘yicha segmentlash
firmaga tijorat sohasida muvaffaqiyat keltiradigan marketing
strategiyasini ishlab chiqish imkonini beradi. Masalan, «Kontrol
deyta» firmasi Amerika EHM bozorining 70 foizini nazorat
qiluvchi EHM raqobatchisining tazyiqiga qaramay, nihoyatda
dinamik tarzda rivojlanmoqda. Uning yutuqlari siri shundaki,
u o‘z imkoniyatlarini raqobatchilar hisobga olmagan ehtiyojlarini
qondirishga o‘z imkoniyatlarini yo‘naltirgan.
Raqobatchilar faoliyatini o‘rganish haqiqiy faoliyat
ko‘rsatayotgan va paydo bo‘lishi mumkin bo‘lgan raqobatchi-
larni aniqlashdan boshlanadi, keyingi shular faoliyat
ko‘rsatkichlari, raqobatchilar maqsadi, strategiyalarini, ularning
kuchli va zaif tomonlarini ochishdan iborat. Faoliyat
ko‘rsatayotgan raqobatchi firmalarni aniqlash asosiy raqobatchi
korxonalar qondiradigan ehtiyojlarni baholash bilan olib borilishi
kerak. Raqobatchilarning quyidagi guruhlari mavjud: firma taklif
qilinadigan o‘xshash mahsulotni taklif qiluvchi korxonalar;
boshqa bozorlarni o‘xshash tovarlar bilan ta’minlaydigan
korxona va firmalar. Raqobatchilarning strategiyasi, maqsadi,
xarakteri va xususiyatlarini chuqur tahlil qilmay turib, ularning
tovarlar bozorlaridagi harakatlarini to‘g‘ri baholash mumkin
emas. Raqobatchilar xulq-atvorini o‘rganish: tovar mezonlari,
parametrlari, baho, raqobatchi korxonalar foydasi va o‘sish
sur’atlari; ishlab chiqarish — sotish siyosatining maqsad va
motivlari; sotish strategiyasi va kanallari, raqobatchilarning ishlab
chiqarish xarajatlari, baho, reklama, xizmat ko‘rsatishi,
imkoniyatlari singari omillar bo‘yicha ma’lumotlarni yig‘ish va
umumlashtirishga asoslanadi.
Bu ma’lumotlar asosida natijaviy jadval tuzilib, unda shu
raqobatdosh firmalarning barcha ko‘rsatkichlari o‘z aksini topadi.
Mazkur ko‘rsatkichlarning har biri mohiyatiga ko‘ra 0 dan 5
ballgacha baholanib, so‘ng ular jamlanadi. Jadvalning umumiy
natijasi raqobatchilarga nisbatan firmaning to‘la tavsifini beradi
va raqobatchining kuchli, zaif tomonini aniqlashga
ko‘maklashadi. Masalan, yaponiyalik idora jihozlari ishlab

---

1 7 3
chiqaruvchilar bozorni o‘rganib, shunday xulosaga keldilarki,
Amerikaning «Kseroks» kompaniyasi — ko‘paytiruvchi va nusxa
ko‘chirish asboblarini ishlab chiqaruvchi asosiy obyekt mezonlari
jihatdan katta bo‘lmagan bozordan yetarli darajada oxirigacha
foydalanmadi. Ular shu yetakchi korxonani oqilona baho siyosati
va bozorni segmentlash asosida chetlab o‘tishdi.
Baho siyosati — marketing faoliyatining muhim elementidir.
Bu siyosatning mohiyati tovarlar vaqtida optimal baho tizimi
va o‘zgarish dinamikasini yaratish va ushlab turishdan iborat.
Bu narsa tovar obro‘si xususiyatlari, uning hayot sikli, bozorlar
sig‘imi va to‘yinganligini hisobga olgan holda eng optimal
variantdagi bahoni tanlashni anglatadi. Bozorda iste’molchi
o‘zini qanday tutishi, avvalo, uning tovar, baho haqidagi
tasavvuri, moliyaviy imkoniyatlari, didi, bilim darajasiga bog‘liq
bo‘ladi. Baho to‘g‘risida qaror qabul qilishda sotuvchining xulq-
atvori o‘z faoliyatidan kutiladigan samara; vositalar oboroti,
foydali savdo chegirishlari va assortiment samarasiga bog‘liq
bo‘ladi. Raqobatchilar xulq-atvori ishlab chiqarilayotgan
tovarlarga baholarda, yangi tovarlar chiqarish va ular sifatini
yaxshilashda ifodalanadi. Marketingda xaridorlarning
segmentatsiyasida ishlab chiqarish vositalari va iste’mol bozorida
ikki xil yondashuv bor. Chunki bu ikki xil bozordagi
xaridorlarning xulq-atvori ham turlichadir.
Ishlab chiqarish vositalarining xaridorlari ma’lum bir tovarni
korxona faoliyatini va bozorni chuqur tahlil qilib, savdodan
keladigan nafni aniq bilganlaridan keyingina sotib oladilar. Bu
o‘rinda segmentatsiya belgilari sifatida ishchilarning soni, ishlab
chiqarish vositalarining qiymati, tarkibi, markazdan uzoqligi
kabi ko‘rsatkichlardan foydalanish mumkin. Iste’mol buyumlari
xaridorlarining segmentatsiya belgilari juda xilma-xildir, bu
belgilarni tanlash jarayoni juda murakkab. 
Marketingda bozorlarni
segmentatsiya qilish jug‘rofiy, demografik, ijtimoiy-iqtisodiy, ruhiy
va xarid qilishdagi xulq-atvorlaridagi belgilariga qarab guruhlarga
bo‘linadi.