O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti

Oilalar.  Oilalar – iste’molchi xaridorlaning eng muhim ijtimoiy 

guruhlari. Oila a’zolari eng ta’sirchan birlamchi referent guruhni tashkil 

etadi. Oilalarning 2 turi farqlanadi:  

- majburlovchi (yo‘naltiruvchi) oila; 

-individning ota — onasi va qarindoshlardan iborat bo‘ladi. Unda 

diniy e’tiqodlar shakllanadi, individning hayotdan maqsadi, o‘z-o‘zini 

baholash va sevish tuyg‘usi belgilanadi, siyosat va iqtisodiyot sohasidagi 

pozitsiyasi aniqlanadi. Hatto odam ota-onasi bilan nisbatan kam 

muloqotda bo‘lsa ham ularning uning xarid qobiliyatiga ta’siri sezilarli 

tarzda qolishi mumkin: bu, ayniqsa, ota-onalar an’anaviy tarzda voyaga 

yetgan farzandlari bilan bir oila bo‘lib yashaydigan mamlakatlarda 

188 

 

sezilarlidir. Shu bilan birga oilada majburlovchining ta’siri bilvosita 

xarakterga ega. Xaridorning tabiatiga uning eri (xotini) va bolalari 

to‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etadi.  

 Marketologlar tovar va xizmatlar sotib olish jarayonida eng avvalo 

er-xotin va bolalar, ularning bir - biriga nisbatan ta’sirlarini o‘rganadi. 

Turli mamlakatlarda va jamoat guruhlarida oila a’zolarning roli sezilarli 

farqlanadi. Masalan, AQShda yashovchi vetnamliklar an’anaviy 

modelga sodiq: ularda yirik xaridlar haqidagi qarorni erkaklar qabul 

qiladi. Koreyslardan kelib chiqqan amerikaliklar uchun mo‘ljallangan 

reklamalar ana shunday samarali: gap maxsus ayollar kiyimi haqida 

bormasa, 30-40 yoshli erkaklar har qanday masalani ham hal qiladi.  

 Er-xotinning tovar xarid qilishdagi ishtiroki tovarning turiga 

bog‘liq. Ayol (rafiqa) an’anaviy ravishda oziq-ovqat mahsulotlari, 

xo‘jalik uchun mayda-chuydalar va kiyim sotib olishda asosiy xaridor 

hisoblanadi. Turistik yo‘llanmalar va xususiy uy kabi qimmat turuvchi 

tovar yoki xizmatlarni sotib olishda esa xarid haqidagi qaror er-xotin 

tomonidan birgalikda qabul qilinadi. Keyingi paytlarda xarid haqida 

qarorda ayollarning roli sezilarli o‘sib bormoqda. Marketing 

tadqiqotlariga ko‘ra natijalari ajoyib: rivojlangan davlatlarda aksariyat 

ayollar xarid haqida mustaqil qaror qabul qiladi yoki unga katta ta’sir 

o‘tkazadi. Uylar, tibbiy xizmatlar, avtomobillar. Ta’tillar. Ularning 

xaridorlarining 60 % ni ayollar tashkil etgan. Va hatto, «o‘zing bajar» 

cheksiz sanoatning do‘konlardagi birinchi menejeri ayol (kam uchraydi-

gan holat) bo‘lgan. 

Pul qayerda ko‘p bo‘lsa, ayollar ham o‘sha yerda bo‘ladi. «Forbes» 

jurnalining yozishicha, 1970 – yilda bunday ayollar atigi 400 ming ta 

edi. Bugun 8 mln. ga yaqin amerikalik ayollar kompaniya egalari. Ular 

18,5 mln. ishchilarga ish beradi. Bu esa kompaniya xodimlari umumiy 

sonining 40 % ni tashkil etadi. Bundan tashqari 500 ming dollardan ortiq 

kapitalga ega ayollar amerikaliklar sonining yarmini tashkil etadi.  

Asta – sekin, ayniqsa, noan’anaviy sohalarda ishlayotgan ayollar 

soninig ortib borishi bilan oiladagi er-xotinlar majburiyatlarining qat’iy 

bo‘linishi yo‘qoladi. Undagi majburiyatlarni bo‘lish bilan bog‘liq 

ijtimoiy qadriyatlarning olg‘a siljishi esa «xo‘jalik uchun hamma narsani 

ayol sotib oladi» degan tushunchaning o‘zgarishiga olib keladi. Yaqinda 

o‘tkazilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, xaridlarni an’anaviy bo‘lish 

(ajratish) da er-xotin do‘konga birga borishni va ulardan birga yoqadi-

gan tovarni sotib olishni xohlaydi. Shuning uchun, agar maishiy tovarlar, 

189 

 

ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarining asosiy va yagona xaridori 

ayollar deb o‘ylasa xato qiladi. Shunga o‘xshash odatda erkaklar sotib 

olgan tovarlarni yetkazib beruvchilar ayol xaridorlar rolining o‘sib 

borayotganini hisobga olishi kerak. Masalan, «avtomobil sanoatida 

quyidagi holatlar» yuz bermoqda. Bugun istiqbolli Cadillac avtomobil 

markalarini sotib oluvchilarning 50 % ayollar bo‘lib, bu albatta ishlab 

chiqaruvchilar tomonidan ham hisobga olingan. Ayollar nozik 

barmoqlari bilan avtomobil salonidagi murakkab apparatlarni qanday 

boshqarishlarini dizayner erkaklar hisobga olishiga va ularni 

soddalashtirishga to‘g‘ri kelmoqda. «Cadillac Catera» modelida foto-

plyonka, qo‘lqop yoki lab bo‘yog‘i kabilar uchun maxsus sovutuvchi 

quti ko‘zda tutilgan. Detallarga e’tiborlarning bunchalik oshirilishi 2000 

– yilda «Cadillac» avtomobiliga ega bo‘lgan ayollar ulushi 28 % ni 

tashkil etishiga olib keldi. «Escalade» avtomobilida bu ko‘rsatkich 36 % 

dan ortadi.  

Boshqa tendensiya bolalar va o‘smirlarning uy xo‘jaliklarida xarid 

bo‘yicha qaror qabul qilish jarayonidagi roli o‘sib borayotganida 

kuzatildi. Bolalarga to‘la–qonli iste’molchilar guruhi sifatida 

qaralmoqda. 1997 – yilda 2-14 yoshgacha bo‘lgan «sevimli bolajonlari» 

ta’siri ostida ota-onalar 300 mlrd. dollarga yaqin mablag‘ sarflagan. 

Ushbu bilvosita ta’sir ota-onalar o‘z farzandlarining sevimli markalari 

tovarlarini yoki nimani yaxshi ko‘rishini a’lo darajada bilishlari va ular 

xohlagan narsalarini xarid qilishlarini bildiradi. To‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir 

etishga bilvosita ta’sir ostida amerikalik ota-onalar 2000-yilda bolalari 

uchun 290 mlrd. dollar atrofida mablag‘ sarflaganlar. Marketingning 

nostandart yondashuvidan foydalanuvchi kompaniyalar ota-onalarining 

hamyoniga eng tez olib boradigan yo‘l ularning bolalaridir, deb 

hisoblaydilar. 

2000-yilda Mattell kompaniyasi yosh qizchalar emas, ularning 

onalari uchun yo‘naltirilgan reklama kompaniyasi o‘tkazdi. Reklamada 

“barbi” qo‘g‘irchoqlariga tegishli yangi buyumlar haqida hikoya 

qilingandi. Maqsad, onalar orasida qo‘g‘irchoq uchun yaratilgan kiyim-

lar va tirnoq laklari haqida tushuncha uyg‘otish edi.  

Kiyimni, masalan, aynan onalar sotib oladilar, degan edi Mattell 

bo‘limi prezidenti Adrien Fontanella. Onalarda mustaqil ravishda «gap» 

va «barbi» orasidan birini tanlashga to‘g‘ri kelsa o‘zi uchun ancha tanish 

bo‘lgan savdo markasi «gap» ni tanlaydi.  

190 

 

 General motors 8-14 yoshli bolalar uchun mo‘ljallangan «Sport 

mustrated for kids» jurnalining may sonida «Chevy ventore» avtomobili 

to‘liq holda reklama qilindi. Bu Generall Motors kompaniyasining «orqa 

o‘rindiqda o‘tiruvchi» iste’molchilar e’tiborini o‘ziga qaratish uchun 

qilgan bir urunishi edi. «Ventore» savdo belgisi menejeri bu 

avtomobillarni unevermaglarning savdo markazlariga o‘rnatishni taklif 

etdi. Binobarin, uning salonida bolalar disneyning multfilimlarini 

tomosha qilishi mumkin edi. Bolalar «avtomobil tanlash va sotib olish» 

o‘yinini o‘ynay boshladilar. Bugun ko‘plab kompaniyalar bolalarni o‘z 

tovarlari bilan tanishtirib internet orqali ulardan marketing 

ma’lumotlarini oladi. 17 yoshgacha bo‘lgan millionlab bolalar doimiy 

ravishda internetda «daydiydilar» va ularning soni kundan kunga ortib 

bormoqda. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilar bolalarni kuzatib, 

ota-onalarning ruxsatisiz ham o‘smirlarga marketing ma’lumotlariga 

tekin sovg‘alar almashishni taklif qiladilar. Ushbu amaliyot salbiy aks-

sadolarga aks bo‘ldi chunki bunda reklama va o‘yin yoki boshqa ko‘ngil 

ochishlar orasidagi aniq ajratishlar yo‘q. AQSh marketing assotsiatsiyasi 

bevosita bolalar uchun internet marketing talablarini kuchaytirdi.  

Rollar va statuslar. O‘z hayoti davomida individ ko‘plab guruhlar 

–oila, do‘stlar, turli tashkilotlar faoliyatida ishtirok etadi. Uning har bir 

guruhdagi pozitsiyasi bajaradigan roli va statusiga ko‘ra belgilanadi. 

Rol- bu harakatlar yig‘indisi bo‘lib, bajarilishi odamning atrofdagi o‘rab 

olgan shaxslardan kutiladi. Bajariladigan har bir rol ma’lum statusga 

mos keladi. AQSh oliy sudi sudyalarining statusi, tibbiy, savdo bo‘yicha 

menejerning statusi kompaniyaning oddiy xizmatchisi statusidan yuqori. 

Odatda, odamlar o‘zlarining ijtimoiy statuslarini (belgilarini) tasdiqlashi 

va mustahkamlashi kerak bo‘lgan tovarlarni sotib oladilar. Shu bois 

kompaniyalar prezidentlari harakatlanish vositasi sifatida «Mersedes», 

qimmatbaho kiyimlar va «Chivas Regal» viskisi kabilarni afzal 

ko‘radilar. Marketologning mahsulot va tovar markasini status belgisiga 

aylanishidagi potensial imkoniyatlarini anglay olishi o‘ta muhim.  

Xaridorning qaror qabul qilishiga uning shaxsiga oid tavsiflari: 

yoshi va oilasi hayot siklining bosqichi, ishi, iqtisodiy holati, hayot 

uslubi, fe’l-atvori va o‘zini o‘zi anglashining o‘ziga xosligi kabilar ta’sir 

qiladi.  

Yoshi va hayot sikli bosqichi. Hayoti davomida odam turli xil 

tovar va xizmatlarni sotib oladi. Bolaga bolalar ozuqasi zarur, katta 

odamlar rang-barang mahsulot va taomlarni tatib ko‘rgisi keladi, yoshi 

191 

 

ulg‘ayganda (keksayganda) esa u parhez taomlarni iste’mol qiladi. Vaqt 

o‘tgan sari kiyimlar, mebellar, dam olishga nisbatan ham individual did 

(qarash) lar o‘zgarib boradi.  

 Individ ist’emolning strukturasi uning oilasi hayot siklining qaysi 

bosqichdaligiga bog‘liq. Odatda, oilalar hayot siklining 9 bosqichi 

ajratiladi, ularning har biri uchun ma’lum moliyaviy ahvol va o‘ziga xos 

xaridlar xarakterli. Ko‘pincha, marketing rejasini ishlab chiqishda ishlab 

chiqaruvchilar oilaning hayot tarziga mos davrdagi ma’lum maqsadli 

guruhlarga ko‘ra ish tutadilar. E’tiborga olish kerakki, bitta uy xo‘jaligi 

egalari ham yagona oilani tashkil qilavermaydi. Marketologlar yolg‘iz 

odamlar, fuqarolik nikohida yashovchilarni ham ajratadilar. Bundan 

tashqari yaqinda o‘tkazilgan tadqiqotlar inson hayot siklining psixologik 

bosqichlari ham mavjudligini aniqladi.  

Shaxsga oid omillar. Hayotning yetuklik davrida har bir individ 

ma’lum psixologik «o‘tishlar» yoki «transformatsiyalar»ni boshidan 

o‘tkazadi. Marketologlar inson hayot siklini jiddiy o‘zgartiradigan 

holatlarga ajralish, beva qolish, qayta nikoh kabilar va ularning 

iste’molchilar tabiatiga ta’siriga alohida e’tibor qaratadilar.  

Mashg‘ulot turi va iqtisodiy ahvoli. Xaridorlarning tovar sotib 

olishlariga ularning mashg‘ulotlari turi katta ta’sir o‘tkazadi. Ishchi 

maxsus kiyim, oyoq kiyimi va ovqatini solish uchun konteyner sotib 

olishga majbur. Kompaniya prezidentining holati esa qimmatbaho 

kostyum, katta yaxta, avia uchishlar va shahardan tashqaridagi ustuvor 

klublarni taqozo etadi. Marketologlar aniq tovar va xizmatlarni sotib 

olishdan manfaatdorlarni kuzatib, ularning professional guruhlarini 

aniqlashga, kompaniyalar esa mos keluvchi mahsulot ishlab chiqarishni 

mo‘ljallashga urinadilar. Masalan, turli xil kompyuter dasturlarini ishlab 

chiqaruvchi kompaniyalar uchun maqsadli segment sifatida menejerlar, 

injenerlar, huquqshunoslar yoki shifokorlar guruhlari bo‘lishi mumkin.  

 Iste’molchilarning tovar tanlashiga individning iqtisodiy ahvoli 

juda katta ta’sir ko‘rsatadi:  

Oladigan daromadi (darajasi, barqarorligi, kelib tushish chastotasi), 

omonatining miqdori, qarz majburiyatlari, kredit qobiliyati, shuningdek, 

mablag‘ yig‘ish va uni sarflashga munosabati shular jumlasidandir. 

Talab xaridorlarining daromadlariga bog‘liq bo‘lgan tovarlarni ishlab 

chiqaruvchilar aholining shaxsiy daromadlari o‘zgarishi, jamg‘armalari 

me’yori va foiz stavkalari kabi tendensiyalarni doimo kuzatib boradilar. 

Agar makroiqtisodiy ko‘rsatkichlar aholi daromadlari qisqargani haqida 

192 

 

guvohlik bersa, yetkazib beruvchi kompaniya mahsulot xarakterini 

uning narxi, namoyish etilishi kabilarini o‘zgartirishi mumkin, bunda 

tovar iste’molchi uchun avvalgidek qiymatga egaligini ko‘rsatish ko‘zda 

tutilgan.  

8.1-jadval 

Hayot tarzining inson faoliyati jihatlariga ta’siri 

 

Karyera  

Oila  

Ko‘ngil ochishlar 

Optimistlar 

Olg‘a shoshiluvchilar. 

Eng katta xarajatlarni 

qilishadi. Uyi, ofisi 

shaxsan foydalanish 

uchun boshqalardan 

oldin yangi texnolo-

giyalarni qo‘llaydi. 

 

Texnika ishqibozlari. 

Mobil telefon va 

peyjerdan tortib real 

vaqt rejimidagi xiz-

matlargacha karyera-

sining muvaffaqiyati 

uchun foydalanadi. 

Yangi asr farzandlari. 

Hozirjavoblik bilan yan-

gi texnologiyani sotib 

oladi, biroq asosan uyda 

foydalanish uchun (oila-

viy). 

 

 

Raqamli optimistlar. 

Budjeti cheklangan, bi-

roq yangi texnologiya-

larga qiziqishi saqlangan 

oilalar 1000 $ gacha 

bo‘lgan narxdagi tovar-

larni sotish uchun yaxshi 

maqsadli guruh 

Sichqon odam. 

Ko‘ngil ochishlarni 

o‘ta yoqtiradi eng 

oxirgi yangiliklarga 

maksimal darajada 

imkoni bo‘lgan 

mablag‘ni sarflaydi. 

 

Qurumsoqlar. 

Elektron ko‘ngil 

ochishlarga moyil, 

lekin sarf-xarajatni 

o‘ylab qiladi. 

 

Pessemistlar 

Ehtiyotkorlar 

Yoshiga ko‘ra iste’-

molchilar tipik mene-

jerlar. Ishda kom-

pyuterdan foydalan-

maydi, uni yosh  

yordamchilariga 

qildiradi. 

An’anaviychilar. 

Yangi texnologiyalardan 

foydalanishni xohla-

maydilar, lekin yangi 

texnikaga o‘tishga sira 

qaror qila olishmaydi. 

Imkoniyatli modernizat-

siyaning baholanish 

summasini skeptik idrok 

etadi. 

Media chiqindilar 

fanatlari. 

Ko‘ngil ochishni qi-

diradi, lekin faqat 

internet bilan qoniqa 

olmaydi. Unga te-

levideniye va bosh-

qa odatdagi OAV lar 

ma’qul. 

Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar ) 

 

Hayot tarzi insonning faoliyati, qiziqishlari va fikrlashlarida ifodala-

nuvchi uning olamda mavjudligi shaklidir. Hayot tarsi «insonni butu-

nicha» atrofdagilar bilan o‘zaro aloqadorlikda ko‘rsatadi. Marketologlar 

hayot tarzi bo‘yicha birlashgan individlar guruhi va kompaniyalar 

193 

 

mahsulotlari orasini identifikatsiyalashtirishga urinadilar. Misol uchun 

kompyuter, ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarini sotib oluvchilarning 

ko‘pchiligi ishda muvaffaqiyatga erishishga intiluvchilarligini yaxshi 

biladi.  

Psixografika – iste’molchilarning hayot uslubini o‘rganuvchi va 

sinflovchi fan. Motivatsiyaning hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy 

Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni sotib olishga 

undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, 

status yoki vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining 

har bir markasi ushbu uchta motivning birini namoyish qilishi lozim. 

Motivatsiyaning boshqa tadqiqotchisi Kloter Rapail turli xil tovarlarga 

nisbatan kodlashtirilgan muammolarning ma’nosini izohlaydi. Uning 

fikricha, AQShda qahva kodi «uy» hisoblanadi. Shu bois reklamada 

albatta oila mavzusi ishtirok etishi kerak. Fransiyada pishloqning kodi 

«tirik», biroq Amerikada pishloq «o‘lik». K.Rapail ishlab 

chiqaruvchilarga pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi. 

Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun 

individ turli vaqtda turli xil talablarni his qilishini tushuntirishga urindi. 

Nimaga bir odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy tadqiqotlardan 

himoya qilish uchun anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa 

atrofdagilarning hurmatini qozonishga urinadi? A.Maslou buni inson 

ehtiyojlari sistemasi iyerarxik tartibda, uning elementlari ahamiyati 

darajasiga mos holda: fiziologik ehtiyojlar, xavfsizlikni his qilish 

ehtiyoji, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va o‘zini anglash (faollashtirish) 

ga ehtiyoji sifatida ko‘rilgan, deb hisoblaydi. 

Individ birinchi navbatda eng zarur ehtiyojni qondirishga urinadi. 

Bunga erishgach, qondirilgan ehtiyoj motivatsiyalovchi bo‘lmay qoladi 

va inson ahamiyatga ko‘ra navbatdagi ehtiyojni qondirishga kirishadi. 

A.Maslou nazariyasi ishlab chiqaruvchilarga turli xil mahsulotlar 

potensial iste’molchining rejalariga, maqsad va hayotiga qanday mos 

tushishini anglashga yordam beradi.  

F.Gersbergning motivatsiya nazariyasi. Fredrik Gersberg prinsipial 

jihatdan ikki guruh bilan aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) 

va uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning ikki omilli 

nazariyasi muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) 

omilining yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol 

ishtiroki ham talab etiladi. Masalan, kompyuterda kafolatning yo‘qligi 

norozilik omili bo‘lishi mumkin. Biroq sotib olingan texnikani 

194 

 

ta’mirlash bo‘yicha majburiyatning mavjudligi qoniqish omili yoki 

iste’molchini xarid qilishga undovchi motivatsiya bo‘la olmaydi, chunki 

bunday holatda kafolat qoniqishning asosiy manbasi bo‘la olmaydi. Bu 

yerda eksplutatsiya qilingan kompyuterning oddiyligi ana shunday omil 

bo‘lib chiqishi mumkin. Amaliyotda ikki omil nazariyasi ikki xil tarzda 

qo‘llaniladi. Birinchidan, sotuvchi norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l 

qo‘ymasligi kerak (masalan, kompyuterga tushunib bo‘lmaydigan 

instruksiya yoki yomon xizmat ko‘rsatish). Bunday kamchiliklar 

savdoning o‘sishiga nafaqat yordam bermaydi, balki savdoni buzishi 

ham mumkin. Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi tovarni xarid qilishiga 

asosiy qoniqish omillarini yoki motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan 

ularning mavjudligi tovarni sotib olishda iste’molchiga sezilmay 

qolishining oldini olishi (kuzatishi) lozim. Ushbu omillar xaridor 

tomonidan u yoki bu savdo markasini tanlashini belgilaydi. 

5. O‘zini anglashga (faollashtirishga, o‘zini–o‘zi rivojlantirishga) 

ehtiyojlar. 

4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status). 

3. Ijtimoiy ehtiyojlar (kishilar bilan aloqadorlik, ruhiy— ma’naviy 

qondoshlik tuyg‘usi, sevgi). 

2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch). 

1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik). 

Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat 

qilishga tayyor, uning harakatlari xarakteri tutgan individual yo‘liga 

bog‘liq. Idrok etish – individ tomonidan tashqaridan kelib tushadigan 

axborotlarni tanlab olish, tashkil etish va interpretatsiyalash (biror-bir 

narsani mazmuni haqidagi nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida 

tushuninsh) va bir butun manzara yaratish. 

 Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- 

muhitga munosabatlari va insonning shaxs sifatida o‘ziga xos 

xususiyatlariga ham bog‘liq. Idrok etish so‘zi tushunchasini aniqlash-

tirishning asosi–“individ”. Bir xaridor so‘zamol kompyuter sotuvchini 

nosamimiy va hiylakor, deb idrok etadi. Boshqa tashrif buyuruvchiga 

do‘konning o‘sha sotuvchisi aqlli, insonga yordam berishga hamisha 

tayyor bo‘lib tuyuladi. Ularning har biri bir sotuvchini o‘z qarashlari 

bo‘yicha baholaydi. Marketingda individlarning idrok etishi reallikdan 

ham muhim hisoblanadi. 

195 

 

Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov 

e’tibori, tanlov xatolari va tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi 

bilan izohlanadi. 

Tanlov e’tibori. Hammamiz ham har kuni ko‘p sonli asab buzarlik-

larga duch kelamiz. Misol uchun, oddiy odam har kuni har qanday 

holatda ham 1,5 ming ta reklama e’lonlariga duch keladi. U bu 

asabbuzarlarning hammasiga ham e’tibor qaratishga qodir bo‘lmagani 

bois, ulardan ko‘pchiligi e’tibordan (nazardan) chetda qoladi. Ushbu 

jarayon tanlab e’tibor berish, deb nom olgan. Aynan qaysi asab– 

buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan fikr yuzaga keladi. Ulardan 

ayrimlari quyidagilar.  

1. Ayni paytda mavjud bo‘lgan ehtiyojlar bilan bog‘liq asab 

buzarliklar. Agar iste’molchi ayni paytda kompyuter sotib olish niyatida 

bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor bermasdan, aynan elektron 

texnika sotilishi haqidagi e’lonlargagina e’tibor beradi, chunki stereo 

tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q.  

2. Kutiladigan asabbuzarliklar (qo‘zg‘atuvchilar). Kompyuter 

do‘koniga kirganingizda «shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio 

priyomnik (audio pleyer) lar ham qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki 

ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz).  

3. Umumiy qatordan jiddiy ajralib turgan asab buzuvchi 

qo‘zg‘atuvchi. Siz narxlar 5% ga pasaytirilganiga  nisbatan kompyuter 

narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor berasiz. 

Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan 

narida» qolsada, kutilmaganlari baribir odamga ta’sir qiladi. Bular 

masalan, pochta, telefon orqali yoki sotuvchining kutilmagan taklifi 

bo‘lishi mumkin. Tanlov e’tibori filtri orqali o‘tish uchun ayrim 

kompaniyalar savdoning metodlarini tanlaydilar. 

Tanlovdagi xatoliklar. Biroq sezilgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi 

ham hamma vaqt uni jo‘natuvchi xohlagani kabi idrok etilavermaydi.  

Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan narsalarning ko‘pini unutadi, shu 

bilan birga bizning maqsadlarimiz va ishonchimizni saqlab qoladigan 

axborotlarni yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz. 

Ta’lim. Ongli faoliyati davomida inson ma’lum bilimlarni 

o‘zlashtiradi. Ta’lim olish (o‘qish) insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida 

uning tabiatida yuz beradigan ma’lum o‘zgarishlar. Birinchi navbatda, 

inson tabiati ta’lim natijasi hisoblanadi.  

196 

 

Istak (moyil, xohish, niyat) – individni harakatga undovchi kuchli 

ichki qo‘zg‘atuvchi. Stimul insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda 

va qanday paydo bo‘lishini belgilovchi uncha kuchli bo‘lmagan 

qo‘zg‘atuvchi.  

Ishonch va yo‘naltirishlar. Individning ishonchi va yo‘naltirishlari 

xatt-harakatlari va o‘qib-o‘rganishlari orqali shakllanadi va iste’molchi 

tabiatiga bevosita ta’sir etadi. Tadqiqotlardan birida ishonchning ta’siri 

«Diet Coke» va «Diet Pepsi» ichimliklari misolida o‘tkazildi. Mahsu-

lotning nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal 

ko‘rish (baholash) ko‘rsatkichi taxminan teng bo‘ldi, savdo marka-

larining nomi ochiq aytilganda esa tajriba o‘tkazilayotganlarning 65 % 

«Diet Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolgan-

lar uchun ichimliklar bir xilda bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovar-

ni tanlashda ishonch qanday rol o‘ynashini ko‘rsatadi. Marketolglarni 

iste’molchilarning ularning tovarlari va savdo markalariga nisbatan 

ishonchlari juda ham qiziqtiradi. Ishonch iste’molchining xotirasiga 

muhrlanib qoladi.  

Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, 

uzil-kesil ishlov berish uchun esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, 

yetkazib beruvchi tovar sifatini jahon darajasiga yetkazishga 

yo‘naltirilgan strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli 

realizatsiya qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya 

qahvasi misol bo‘la oladi. JAR vino ishlab chiqaruvchilari ham shunga 

o‘xshash rejani amalga oshirishga urinmoqdalar.  

O‘xshash obyektlarga shakllangan barqaror baho odamning bir xil 

qarashlarini belgilaydi, chunki bunday holatda har bir alohida 

qo‘zg‘atuvchiga yangicha qarashga hojat bo‘lmaydi. Qarashlar 

individning jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuning 

uchun ular barqaror. Ikkita tashkilotning reklama kompaniyalari 

yordamida iste’molchilarning o‘z tovarlariga nisbatan qarashlarini 

qanday o‘zgartirganliklariga ikkita misol: California Milk Processing 

Board. 20 yil davomida Kaliforniya shtatida aholining sut iste’mol qi-

lishi keskin kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda mahalliy sut zavodlari 

yagona maqsadda, ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun 

 

assotsiatsiya (CMPB) tashkil qilishdi. Tanlangan reklama agentligi 

sutning foydali xossalarini namoyish qilishga novatorlik bilan 

yondashuvni topa oldilar. O‘tkazilgan tadqiqotlar ko‘pgina iste’mol-

chilar sutning foydasiga shunday ham ishongan, shu bois kompaniya 

197 

 

uyda sut qolmaganda, vaziyat qanday bo‘lishi mumkinligini shunchaki 

ko‘rsatgan xolos. Bu mahsulot sovutgichda hamisha bo‘lishi lozimligini 

«Sut bormi?» deb nomlangan reklama sarlavhasi eslatib turgan. 

Kompaniya boshlangandan bir yil o‘tib sut iste’mol qiluvchilar soni 

72%dan 78% gacha oshgan. 1995-yilda «Sut bormi?» reklama 

kompaniyasi huquqini AQSh sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning 

Milliy kengashi sotib oldi. 1998-yilda bu so‘z AQShning sut bo‘yicha 

Milliy ta’lim dasturining belgisiga aylandi. 1998-yilda reklama 

kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil etdi.  

Inson xarid haqida qaror qabul qilishda quyida sanab o‘tilgan 

rollardan bir nechtasini bajaradi: 

•  Tovar yoki xizmatni sotib olish taklifi bilan chiquvchi 

tashabbuskor. 

•  Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi.  

•  Tarkibiy jarayonning har qanday holatida nimani qanday va 

qayerdan sotib olish haqida qaror qabul qiluvchi. 

•  Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor. 

•  Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyori-

da bo‘luvchi. 

Sotib oluvchining xarid qobiliyati. 

Xarid qiluvchining xarid qobiliyati turi iste’molchi tomonidan 

tovarni sotib olish haqida qaror qabul qilinishini belgilaydi. Tish pastasi, 

tennis raketkasi, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olish bir-

biridan farqlanadi. Katta va qimmatli xarid sotib oluvchidan uzoq 

mulohaza qilishni va qaror qabul qilish jarayoning ko‘p bo‘lishini talab 

etadi. G.Assel iste’molchilarni xarid jarayonida uni jalb etilishi darajasi 

va tovarlar markasi orasidagi farqni tushuna olishiga asoslanib, xarid 

qobiliyatining 4 turini ajratadi.  

Kompleks xarid qobiliyati uch bosqichli jarayon.  

1. Avval sotib oluvchida tovarga nisbatan ma’lum istak paydo 

bo‘ladi. 

2. Keyin unda qiziqish tug‘iladiva sotib olish niyati shakllanadi. 

3. Jiddiy o‘ylab ko‘rgandan keyin xaridni amalga oshiradi.  

Kompleks xarid qobiliyati iste’molchining xarid jarayoniga mak-

simal jalb etilishida va ularning markalarini yaxshi ajrata olishida kuza-

tiladi. Odatda, bu qimmatbaho xaridorning didini aks ettiruvchi, masa-

lan, avtomobil kabilarni sotib olishga tegishlidir.  

198 

 

Marketologlar xaridorlarga tovarlar tavsifining nisbiy muhimligi va 

u yoki bu markaning sezilarli afzalligini anglab yetishda yordam beruv-

chi strategiyalar ishlab chiqishlari zarur. Marketologlar iste’molchilarga 

o‘z savdo markalarini bir xillashtirishi, uning afzalliklarini tanishtirish-

lari uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va do‘kon sotuv-

chilari hamda iste’molchining atrofidagilarni uzil-kesil tanlab olishiga, 

xohlagan ta’sirini o‘tkazishiga motivatsiyalashi lozim. 

Agar iste’molchi gilam sotib olgandan keyin unda birorta kamchi-

likni sezib qolsa yoki ishdagi hamkasblarning boshqa gilam haqidagi 

ijobiy fikrlarini eshitsa, u ayrim nomutanosib tuyg‘ularni his qilishi 

mumkun. Boshqa tomondan esa u qilgan xaridini ma’qullovchi har 

qanday e’tirofga juda ham etibor bilan yondashadi. Bu misolda iste’mol-

chi avval xarid qiladi, keyin unda yangi qarash shakllanadi, keyin 

ishonch paydo bo‘ladi. Shuning uchun ishlab chiqaruvchining siyosati 

iste’molchiga o‘z xarididan qanoatlanadigan ma’lumot bilan ta’min-

lanishga yo‘naltirilgan bo‘lishi lozim. 

Odatda, markalar orasida sezilarli farq bo‘lmasa, tovarni xarid qilish 

iste’molchini sotib olish jarayoniga jalb etish past darajada kuzatiladi. 

Tuz sotib olish jarayonini ko‘rib chiqamiz. Agar kimdir tuzning ma’lum 

markasini sotib olishga o‘rgangan bo‘lsa, bunday iste’molchilik bog‘lan-

ganligi bu holda istisno qilinadi. Kundalik iste’mol uchun arzon tovarlar 

sotib olishda xaridorni jalb etish darajasi nisbatan quyi darajada bo‘ladi. 

Yuqori darajada jalb etishni talab qilmaydigan tovarni xarid qilishda 

iste’molchining tabiati odatdagi «ishonch-niyat-xarid» sxemasiga to‘g‘ri 

kelmaydi. Turli markalar haqida faol axborot qidirish, ularning xarak-

teristikasini baholash va sotib olish haqida jiddiy fikr yurutish shart 

emas. Bunday holda iste’molchi tele va radio reklamalar va gazeta 

e’lonlarini passiv idrok etadi. Bitta markaning nomini reklamada ko‘p 

martalab takrorlash bunday markani sotib olish zarurligiga ishonch hosil 

qilish bilan birga u haqida bilim, ma’lumotga ega bo‘lishga ham olib 

keladi. Xaridorda ma’lum markaga nisbatan turg‘un munosabat paydo 

bo‘lmaydi, ular u haqida bilganliklari uchun ham uni tanlaydilar, xarid 

qilganlaridan keyin esa jarayonga sust jalb qilinganliklaridan o‘z 

tanlovlarini aniq baholay olmaydilar. Shunday qilib, jalb qilinganlik 

darajasi past bo‘lgandagi xarid jarayoni sotib oluvchilarning markaga 

nisbatan ishonchlari passiv ta’lim orqali shakllana boradi. Keyin xarid 

qobiliyati shakllanadi, shundan keyingina baholash yuzaga kelishi 

199 

 

mumkin. Markalar orasida unchalik farqi bo‘lmagan tovar ishlab 

chiqaruvchilar savdo hajmini oshirish uchun chegirma va arzonlash-

tirilgan narxlarda sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar. Chunki 

iste’molchilar mahsulotning o‘ziga xos farqli xususiyatlariga unchalik 

e’tibor qaratmaydilar. Reklamada tovarning faqat eng asosiy tomonlari 

tariflanishi va mahsulot aniq markasi bilan bog‘liq vizual yoki obrazli 

timsollari bilan bog‘liq oson eslab qolinadigan tomonlaridangina 

foydalanish zarur. Reklama kompaniyasi qisqa ma’lumotlarni ko‘p 

martalab qaytarishga mo‘ljallangan bo‘lmog‘i kerak. Shu ma’noda 

televizion reklamaning natijasi sifatida passiv o‘qish haqiqiy matbuot 

reklamaning amaliyotiga nisbatan ancha samarali. 

Iste’molchilarning ma’lum tovarni sotib olishga jalb etilganlik 

darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to‘rtta strategiyadan 

foydalanadilar. Birinchidan, ular mahsulotdan foydalanishni biron bir 

muammoni hal qilish bilan bog‘laydilar. Masalan, «Crest» tish pastasi 

(Rossiyada va Yevropada» Blend-a-Med» nomi bilan sotiladi)  kariyes-

ning profilaktikasiga bog‘langan. Ikkinchidan, mahsulot qaysidir indivi-

dual shaxsiy vaziyat bilan bog‘lanadi. Masalan, qahva reklamasida bir 

stakan ichimlikning ertalabki xushbo‘y hidi iste’molchining uyqusini 

ochadi, degan syujet bilan beriladi. Uchinchidan, reaksiya beruvchi 

reklama kompaniyasi ishlab chiqiladi, shaxsiy qimmatliklar haqidagi 

mavzular yoki iste’molchining «men»iga reklamadagi mavzu kuchli 

ta’sir etadi. To‘rtinchidan, tovarni mukammallashtirish amalga oshiriladi 

(masalan, oddiy yaxna ichimlik vitaminlar bilan boyitiladi).  

Xaridning ayrim vaziyatlari, hatto tovar markalari orasida jiddiy 

farq bo‘lsa ham iste’molchilarni jalb etishning past darajasi bilan 

xarakterlanadi. Bunday holatda sotib oluvchi qaysidir ma’lum savdo 

markasini tanlamay qo‘yadi. Misol uchun, iste’molchida pechenye 

mahsulotlarini sotib olishga nisbatan ayrim muammo yuzaga keldi, u 

hech ikkilanmay uning biror turini tanlaydi va iste’mol qilish jarayonida 

unga baho beradi. Biroq keyingi gal birorta yangisini ta’tib ko‘rish istagi 

bilan u boshqa markadagi pechenye sotib oladi. Bir markadan ikkinchi-

siga o‘tishining sababi ma’lum tovar markasidan norozi bo‘lgani emas, 

o‘xshash tovarlar assortimentining ko‘pligidir. 

Bunday vaziyatda bozorning yetakchilari va izchil kompaniyalar 

turli xil strategiyalarni tutib turadilar. Yetakchilar do‘konlar peshtaxta-

larida o‘z tovarlari ulushlarini ko‘paytira borib va muntazam jadal 

200 

 

reklamaga mablag‘ qo‘yib, odatdagi xarid qobiliyatini saqlab qolishga 

urinadilar. Izchil kompaniyalar esa tovarlarni maxsus narxlarda, kupon-

larda, tekin namunalar berish bilan, reklama yangiliklar hisobiga 

tovarlarni tanlashga undayotgan bir paytda, xaridorlarning bir markadan 

ikkinchisiga o‘tib turishini rag‘batlantiradilar.