O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti

8.3. Bozorda tovarni pozitsiyalash 

 

Firma maqsadli segmentni (yoki segmentlarni) tanlab olgach, har 

bir segmentda qanday pozitsiyani egallash kerakligini hal qilishi kerak. 

Bu qarorning ahamiyati shundaki, u marketing dasturini ishlab chiqishda 

asos vazifasini o‘taydi. Pozitsiyalash - firmaning maqsadli xaridorlar 

tomonidan qanday qabul qilinishini belgilaydi. Unga quyidagicha tarif 

berish mumkin:  

Pozitsiyalash-tovarning imijini xaridorning ongida raqobatchi 

tovarlarnikidan farqli ravishda munosib o‘rin egallaydigan tarzda ishlab 

chiqish va yaratishdir. 

Marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun maqsadli bozorni 

tanlash va pozitsiyalashtirish strategiyasi iste’molchilar bilan aloqalarni 

o‘rnatish, yangi tovarlarni ishlab chiqish, siljitish va boshqalar asos 

hisoblanadi. Shunday qilib, pozitsiyalash strategiyasi differensiyalash 

strategiyasini amalga oshirish vositasidir. Odatda, bu bosqichda 

quyidagi savollar paydo bo‘ladi: 

-xaridorlar ko‘proq ijobiy nazar bilan qaraydigan (haqiqiy yoki his 

qilinadigan) xususiyatlar yoki foydalar qanday? 

-raqobatlashuvchi markalar va firmalarning ushbu xususiyatlar va 

foydalarga nisbatan pozitsiyalari qanday qabul qilinmoqda? 

-muayyan segmentda potensial xaridorlarning istak-xohishlarini va 

raqobatchilar tomonidan egallab bo‘lingan pozitsiyalarni hisobga olgan 

holda qanday pozitsiyani egallagan ma’qul? 

Tanlab olingan pozitsiyani egallash va himoya qilish uchun qanday 

eng yaxshi marketing vositalari mos keladi? 

178 

 

 

 

T ak lif  stratеg iyasi 

 

T aq sim las h 

stratеg iya si 

S iljit ish 

stratеg iya si 

N arx lasht ir ish 

stratеg iya si 

M aq sad li 

bo zo r 

P o zitsiya la sht ir ish 

stratеg iya si 

 

 

8.3-rasm. Pozitsiyalashtirish strategiyasini tashkil etuvchilar

10 

 

Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot 

pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi–

mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki 

ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini 

baholash tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni 

raqobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing 

chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat. 

Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning 

muhim tavsifnomalarini, xarid to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal 

bo‘lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish zarur. 

Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi,             

energo hajmi, dizayni va tovar raqobatbardoshligining  boshqa ko‘rsat-

kichlari bo‘lishi mumkin. 

Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va 

kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi. 

Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular 

olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar 

(korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli idrok qilinishining 

o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi.  

Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda 

takliflar kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish 

                                                                 

10

Г.Л.Багиев, В.M.Taрасевич. Маркетинг.4-e изд. - СПб., “Питер” 2012. 

 

179 

 

vositasi bo‘lib, u potensial iste’molchini jalb etish uchun xizmat qiladi. 

Uning turlicha variantlari bo‘lishi mumkin: 

- Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya 

maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi. 

- Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga asta-

sekin ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash 

orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish. 

- Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, 

funksional va emotsional (his-tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, 

yangi joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga appelyatsiyalar va 

boshqalar. 

- Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng 

qulay segmentdan joy egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va 

ma’lum joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak 

bo‘ladi. 

Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi: 

1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok, 

munosabat bilan). 

2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan). 

1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra 

uning (iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul. 

2-usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida 

ma’lum o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat. 

Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomo-

nidan mahsulot parametrlariga jamlangan baho olishdir (muomalaning 

klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni). 

Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi: 

1. Kompozitsion. 

2. Dekompozitsion. 

Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash 

mahsulot (markalar) parametrlarining iste’molchilar uchun ahamiyati 

bo‘yicha baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq 

mahsulotga munosabat iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida 

ushbu ko‘rsatkichlarning baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish 

summasidir. Tanlov diskontiv, konyuktiv yoki leksikografik model 

bo‘yicha amalga oshiriladi. 

Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif 

qilingan mahsulot (markalar)lar parametrlaridan foydalilikning integral 

180 

 

miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. Bog‘langanlik (birgalik-

dagi) tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, markaga 

munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘ri-

nishi kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi. 

Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan 

bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi: 

1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. 

2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash. 

3. Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish. 

4. Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya. 

Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’mol-

chilar uchun biron bir ustuvorlik foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil 

mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin: 

- iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyat-

li bahosida yangi profilaktik xossalari); 

- ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masa-

lan nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun 

kimyoviy materiallar); 

- tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy 

iste’molchilar uchun ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab 

chiqarish); 

- raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, 

turistlar uchun mahsulotlarda hali raqobatchilar foydalanmagan               

qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish). 

F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta farqlanuvchi 

mezonlarni ajratib ko‘rsatadi: 

1. Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik). 

2. Takrorlanmaslik. 

3. Ustunlik (ortiqlik). 

4. Hammabop (sezilarli). 

5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi). 

6. Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari). 

7. Foydalilik (iqtisodiy foyda). 

Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi 

mumkin: 

Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi 

xizmat ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar). 

181 

 

Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng 

yaxshi va uzoq muddatli). 

Uchta tavsif asosida pozitsiyalanish (“Akvafresh” tish pastasi 

kariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar). 

Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni 

ajratib ko‘satish mumkin: 

1. Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami). 

2. Foydalanish ( ixcham va qulay). 

3. Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar). 

4. Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar). 

Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish 

iste’molchilarda ishonchsizlik keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi ha-

rakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur:  

-  yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va 

xato tasavvur); 

-  ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi); 

-  ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi); 

-  shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish). 

-  tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash). 

Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar 

orqali yanada aniq ko‘rinishi (ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar 

quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin: 

-  Bozorga oid testlar. 

-  Fokus- guruhlar o‘tkazma. 

-  Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar. 

Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamo-

naviy uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning 

narxiga ko‘ra imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi ko‘rsatkichlar 

aniqlanadi (urfda emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruv-

chan-turg‘un va boshqalar). 

Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalarining 

foydasi bilan belgilanadi: tosh paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi 

yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazali-

mazali emas, an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunuk 

va boshqalar). 

O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlash-

tirish kartasi bu pozitsiyalanish jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsat-

kichlardan foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U iste’molchilar 

182 

 

biror tovarni tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi 

kombinatsiyalarini aks ettiradi. 

Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab 

olish uchun tovarning mavjud pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga 

yo‘naltirilgan harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning pozitsiyasini 

raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, 

buning uchun quyidagi yo‘llar zarur: 

- mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, 

narxi va boshqa); 

- iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini 

singdirish (ekologik tozaligi, nufuzini oshirish, foydalanishdagi 

qulayliklar va boshqa); 

- e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish; 

- raqobatlashuvchi markaga nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish 

(solishtirma reklama). 

Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati 

(tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash vositalari, imiji, rag‘batlantirish 

usullari kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar 

differensiyasi – bu tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi 

belgilar berishga yo‘naltirilgan harakatlar. Differensiyaning maqsadi 

tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib 

farqni qidirishdan iborat. U mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish 

ekspluatatsiya muddatining uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi 

va dizayni, servis xizmat ko‘rsatuvchi maslahatlarni ham qo‘shib 

ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin. 

Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini 

yaxshilash, tovarlarni hujjatlashtirish va yetkazib berish, mahsulotlarni 

o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq. 

Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabat-

larni shakllantirishga yo‘naltirilgan. 

O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna 

choyni iste’mol qilish rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, 

“Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni ishlab chiqarish 

bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga 

chiqarish muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap 

shunda bo‘lgan ediki, u xaridorlarga notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim 

etilgan – pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq 

holda iste’mol qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator 

183 

 

tadqiqotlardan keyin (qisman fokus guruhlar) shu narsa aniqlandiki, 

sovuq choy iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan choy kabi 

salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi g‘oyalarni qidirish talab qilindi. 

Sovuq choy sharbat va suvga nisbatan chanqoqni yaxshiroq qondirishi 

aniqlandi. Shuning uchun unga iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik 

– “nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta 

pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati 

bilan va qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan 

yaxna ichimlik – mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchi-

larga taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta 

bo‘lmasa ham (2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga 

talabning xorijiy tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish 

sur’ati ancha katta bo‘lishi kutilmoqda. Masalan, sovuq choy 

savdosining jahondagi hajmi hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi 

(Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni 

tashkil etadi). 

 

8.4. Iste’molchilarning guruhlanishi va ularning xulq-atvoriga ta’sir 

qiluvchi omillar 

 

Marketing asosini inson ehtiyojlari va inson talablari g‘oyalari 

tashkil etadi. 

Iste’molchi – tovarlarni sotish uchun emas, shaxsiy ehtiyoji uchun 

foydalanadigan bozor subyekti. Iste’molchi hamisha ham xaridor bo‘la-

vermaydi.  

Turli belgilar asosida iste’molchining turli xili ajratiladi. 

Tovarning maqsadli vazifasi bo‘yicha: individual iste’molchilar 

(shaxsiy maqsadlar uchun); muassasa (kasbiy faolityatni tashkil etish 

uchun); ishlab chiqarish iste’molchilari (ishlab chiqarish maqsadlarida). 

Tovarni uning hayot siklining turli bosqichlarida sotib olishga 

tayyorligiga ko‘ra novator iste’molchilar, erta muxlis bo‘luvchilar (joriy 

etish), ertangi ko‘pchilik (o‘sish), kechikkan ko‘pchilik (yetuklik), 

orqada qoluvchi qoloq (tanazzul) – iste’molchilarga ajratiladi. 

Psixologik o‘ziga xos xususiyatlariga ko‘ra: ekstravertlar (jamiyat-

ning faol, ijodiy, hayotni sevuvchi) va introvertlar (taqlid qiluvchilar, 

konservatorlar), sangviniklar, xoleriklar, flegmatiklar, melanxoliklar. 

Narxga munosabati bo‘yicha: tejamkorlik, hech narsaga qiziqmay-

diganlar, oqillar. 

184 

 

Xarid vaqtida kirishimliligi bo‘yicha: xasis, loqayd, bamaylixotir 

iste’molchilar farqlanadi. 

Marketing tadqiqotlari davomida iste’molchilarni turlarga ajratish 

bozorda ishlovchi (xodim)ga uning xarakterli chizgilariga mos keluvchi 

marketing kommunikatsiya vositalarini (tovar, narx, savdo (o‘tkazish) 

ishlab chiqish imkonini beradi. 

Iste’molchilarni o‘rganish qanday xaridorlar bozorni shakllantiradi, 

degan savolga javob beribgina qolmaydi. Shuningdek, ular nimani sotib 

olayapti? Nima uchun? Xarid jarayonida kim ishtirok etayapti? Qachon 

va qayerda sotib olayapti? kabilarni aniqlash ham muhim. 

Sanab o‘tilgan savollarga javoblar xaridorning xarid qobiliyatini 

modellashtirish imkonini beradi. Iste’molchilar xarid qobiliyatini 

(muomalasini) modellashtirish jarayoni quyidagilarning tahlilini o‘z 

ichiga oladi: 

- xaridorlarning fe’l-atvorini aniqlovchi omillarni; 

- tovarni xarid qilish jarayonini. 

Xaridorning xarid qobiliyati, ta’sir etuvchi tashqi omillarni ikkita 

katta guruhga ajratish mumkin: 

- marketing kompleksi vositasida xaridorning xarid qobiliyati ta’sir 

etishi mumkin bo‘lgan marketing xizmati faoliyatiga bog‘liq bo‘luvchi: 

taklif qilinadigan tovarga, uning narxiga foydalaniladigan sotish 

(o‘tkazish) va yo‘naltirish tizimlariga; 

- marketing xizmati faoliyatiga bog‘liq bo‘lmagan: iqtisodiy, 

demografik, tabiiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy, madaniy omillar. 

Bundan tashqari iste’molchining xarid qobiliyati uning ijtimoiy, 

shaxsiy, psixologik, madaniy xarakteristikalari bilan ham aniqlanadi. 

Yuqorida ko‘rsatilgan hamma omillar ko‘pincha xaridorning tovar 

sotib olish haqida bevosita xaridni amalga oshirgunga qadar qabul 

qilgan qarori jarayonini belgilab beradi. U beshta bosqichidan iborat: 

- Ehtiyojni anglab yetish. 

- Informatsiyalar qidirish. 

- Qulay variantni tanlash. 

- Xarid (sotib olish) haqida qaror qabul qilish. 

- Xaridga reaksiya. 

Bu bosqichlarni bilish bozorda faoliyat yurituvchiga u yoki bu 

bosqichda o‘zini qanday tutish, uning marketing kuchi qanday bo‘lishi 

kerakligini tushunishga yordam beradi. Dastlabki uch bosqich ishlab 

chiqaruvchidan ma’lumotlar manbalarining kengaytirilgan diapazonini 

185 

 

hisobga olgan holda o‘z mahsulotlari haqidagi ma’lumotlarni xaridorlar 

foydalanishi uchun tushunarli qilishni talab qiladi. Keyin tovarning tekin 

namunalarini ko‘rsatish (berish), reklama, servis, xaridorlarning xarid 

qilish haqidagi fikrlarini o‘rganish, tovarni almashtirish, pulni qaytarish, 

bozorga yanada sifatli tovar chiqarish zarur. 

Iste’molchilarni o‘rganishdan asosiy maqsad ularning ehtiyojini 

to‘laroq qondirish maqsadida talabini aniqlashdan iborat. 

Iste’molchilarning talabini to‘laroq qondirish uchun avvalo, mavjud 

ehtiyojlarni chuqur tahlil qilish, o‘sish qonuniyatlarini o‘rganish va 

yangi ehtiyojlarning shakllanishi borasida ma’lumotlarga ega bo‘lish 

talab etiladi. 

Iste’mol tovarlarini xarid qilish turli xaridorlar guruhi bo‘yicha 

turlicha xususiyatlarga ega. Bu odatda, xaridorning tayinli tovarga 

munosabati, xarid ishtiyoqi va fe’l — atvori (talabi) ga ko‘p jihatdan 

bog‘liq bo‘ladi. 

 

Marketologlar uchun iste’molchi biznesiga yondashuv 

 

Marketologlar “qanoatlanmagan” iste’molchilarni topib, ular uchun 

alohida marketing strategiyasini ishlab chiqishni xohlaydi. Eng avvalo, 

potensial iste’molchilarni topish kerak.  

Bozorlar pul sarflaydigan insonlardan tashkil topadi! “Puli bor” 

insonlar bozorlarni yaratadi. Shuning uchun eng avvalo ishni turli 

regionlardagi aholi soni, ularning daromadi va boshqa demografik 

jihatlarini o‘rganishdan boshlash kerak.  

Xaridor xulq-atvorining shakllanishida boshlang‘ich ta’sirni 

madaniylik darajasi va uni tashkil etuvchi xususiyatlar belgilaydi. 

Madaniyat – insonning ma’naviy yetukligini, ehtiyojlari va atvorining 

vujudga kelishida muhim ahamiyatga ega. Lekin madaniyat tub 

ma’noda, irqiy va milliy madaniyat bilan birlashgan tarzda uchraydi. 

Faraz qilaylik, yoshlarning individualligi, faolligi, erkinligi va yuqori 

martabaga bo‘lgan intilishi, yalpi madaniy jihatga ega bo‘lsa, milliylik, 

tarixiy ko‘nikma, barcha millat yoshlarida o‘zgacha xususiyatlarga ega. 

Madaniy jihatdan xaridorning amaldagi ijtimoiy mavqeyi o‘rni ham 

muhim ahamiyatga ega. Ijtimoiy mavqe yoki o‘rin – xaridorning jamiyat 

miqyosida tegishli kasb, mashg‘ullik va qiziqishlari, fe’l-atvorlariga 

ko‘ra tartibli tarzda shakllangan guruhlarga bo‘linishidir. Ushbu ijtimoiy 

guruhlarga ajratishda madaniy saviya, kasb, daromadlar miqdori, 

186 

 

odatlar, qadriyatlar asosiy farqlanish belgisi bo‘lib hisoblanadi. 

Xaridorlarni o‘rganishda nafaqat daromad darajalari, shuningdek, 

kasbi, faoliyat turi, ma’lum ijtimoiy statusning mavjudligi, ma’lumoti va 

yashash joyi ham kiritiladi. Ijtimoiy sinflar vakillari turli xil tovarlar va 

tovar markalarini, shu jumladan, kiyim, uy mebellari, avtomobil 

kabilarni ham qo‘shgan holda tanlab olishda ma’lum umumiy ustunlikka 

ega.  

 Xaridorning aniq tovar va savdo markasini tanlashiga madaniy va 

iste’molchilik sharoitidan tashqari referent guruhlar, oila, rollar va 

statuslar kabi ijtimoiy omillar ham ta’sir o‘tkazadi. Marketologlar 

maqsadli iste’molchilarning referent guruhlarini aniqlashlari, shu bilan 

birga ularning u yoki bu tovar yoki markani xarid qilishda odamlarga 

turlicha ta’sirlarini unutmasliklari kerak.  Referent guruhlar (Shaxsiy 

kontraktda) – individga nisbatan uning qandaydir tabiatiga bevosita yoki 

bilvosita ta’sir etuvchi odamlardan iborat bo‘ladi. Odamga bevosita 

ta’sir ko‘rsatuvchi guruhlar tegishlilik (afzallik) guruhlari deb ataladi. 

Ular birlamchi (oila, do‘stlar, qo‘shnilar, ishdagi hamkasblar, 

individning a’zolar bilan o‘zaro ta’siri doimiy yoki norasmiy xarakterga 

ega bo‘ladigan jamoa) va ikkilamchi (proffesional jamoalar, diniy va 

kasaba uyushmasi birlashmalari asosan, rasmiy asosda tuzilgan: ularning 

a’zolari bilan odamning muloqotlari rasmiy va davriy xarakter kasb 

etadi) jamoalarga ajratiladi.  

Referent guruhlar individga hech bo‘lmaganda uch xil rakursda 

jiddiy ta’sir o‘tkazadilar: ular odamning hayot tarzi va xulq-atvorini 

o‘zgartirishga ta’sir etadi; individning hayotga va o‘ziga nisbatan 

tasavvurlariga ta’sir ko‘rsatadi. Referent guruhlar ayniqsa, avtomobillar, 

rangli televizor, urfdagi mebel to‘plamlari va kiyimlarining savdo 

markalarini tanlashda, pivo va sigaret sotib olishda kuchli ta’sir 

o‘tkazadilar. Agar tovar ishlab chiqaruvchilar va marka egalari referent 

guruhlarning kuchli ta’sirlariga duch kelib qolsalar, fikrlar liderlariga 

ta’sir etishning imkoni bo‘lgan metodlarini o‘rnatishlari lozim.  

 Fikr liderlari – norasmiy suhbatda suhbatdoshiga aniq mahsulot 

yoki tovar kategoriyalari bo‘yicha mahsulot yoki axborot beruvchi 

individlar (qaysi markani tanlagan yaxshi yoki qaysi tovardan qanday 

foydalanish kabilarda). Fikr liderlari hamma ijtimoiy qatlamlarda 

ishtirok etadi, har bir individ ayrim mahsulotlar sohasida uni doimo 

sotib oluvchilar sifatida yangi xaridorlar uchun fikr liderlari bo‘lishi 

mumkin. Marketologlar ularning demografik va psixologik 

187 

 

xarakteristikalarini, ular afzal ko‘radigan gazeta va jurnallarni o‘rganib, 

fikr liderlarini aniqlashga urinadilar. Ma’lumotlarni tadqiq etish asosida 

fikr liderlari uchun maxsus reklama murojaatlari ishlab chiqiladi. 

Yoshlar musiqasida eng yangi oqim urflar va odatlardagi yangiliklar 

shahar markazlarida tug‘iladi, keyin shahar atrofidagi o‘smirlar 

tomonidan o‘zlashtiriladi. “Levi Strauss” kabi kiyim ishlab chiqaradigan 

kompaniyalar moda ketidan quvuvchi (ularni kuzatib boruvchi) 

yoshlarni o‘ziga jalb qilishga urinadi va shahardagi fikr liderlarining 

uslubi va hayot tarzini maqsadga yo‘naltirilgan holda o‘rganadi. Ushbu 

kompaniya jinsini kashf etganiga 150 yildan ortiq vaqt o‘tdi. Bugun 

amerikalik o‘smirlar va yoshlar mashhur dizayn va markadagi 

kiyimlarni afzal bilganda, Levi Strauss raqobatning qanchalar og‘ir va 

kuchliligini his etdi. Kompaniya shahar hayot tarzini afzal biluvchi 15-

24 yoshli o‘smirlar va yoshlar uchun «Silvertab» markali kiyimlar 

seriyasini ishlab chiqdi. Integratsiyalangan marketing dasturi va 

«Silvertab» obrazi aynan mana shu guruh uchun ishlab chiqildi. 2000-

2001-yillarda dasturda “xip-xop” va “ritm and blyuz” ning Fredro Star 

kabi yulduzlari, “Black Eyed Peas”, “City High va Progect C and B 

kabilar” ishtirok etdi. Bundan tashqari savdo markasi bilan tanishuvni 

oshirish va do‘konga xaridorlarni jalb etish uchun onlayn filmlar, 

o‘yinlar, tanlovlar va hokazolardan foydalanildi. Ushbu hamma 

tadbirlarning samaradorligini baholash uchun marketing guruhlari 

haqiqiy inspeksiya o‘smirlar garderobi bo‘yicha reydlar va ko‘p sonli 

fokus guruhlar tashkil etdilar. Bularning hammasi «Silvertab» ni jinsi 

markasi miqdori bo‘yicha jahonda 5-o‘ringa olib chiqdi.  

Boshqa kiyim ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlarini yosh 

guruhlarining boshqa segmentlariga mo‘ljallaganlar.