|
У
наличие промышленных предприятий и их направлен
ность;
S
функционирование фермерских хозяйств, совхозов и
колхозов;
У
присутствие банковских и других финансовых систем, а
также предпринимательских структур;
У
характер издаваемых газет и журналов;
S
наличие городского телевидения.
Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изу
чения всех каналов, по которым возможно продвинуться и за
воевать определенные позиции. Редакционные маркетологи
принимают во внимание все источники для получения инфор
мации о системе распространения книг. При этом оцениваются
различные варианты доставки тиража в места продажи, опреде
379
ляются звенность товародвижения и число посредников, при
нимающих участие в нем.
Планирование издательского маркетинга — одно из условий
успешной деятельности на книжном рынке — подразумевает
определение характера, методов, времени и очередности опе
раций по продвижению книжной продукции на рынок. При от
сутствии планирования эффективность маркетинговой деятель
ности резко снижается, а ее результаты становятся порой не
предсказуемыми.
Планирование издательского маркетинга разделяется на два
вида:
У
п е р с п е к т и в н о е (временной период от шести ме
сяцев до года, а иногда и более), основная задача которого —
формирование долговременных целей, т.е. установление оче
редности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зон
дированию рынка, развертыванию рекламной кампании и
других мероприятий по продвижению;
У
т а к т и ч е с к о е , основывающееся на мероприятиях
краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как
разработку перманентной системы планов конкретных марке
тинговых действий, направленных на изменение реальных си
туаций на книжном рынке.
Тактические планы отражают «жизненный цикл» того или
иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка
путем проведения читательских конференций, наблюдения за
действиями конкурентов и изменениями в читательской ауди
тории; формирование реакций в ответ на замеченные переме
ны; выработка оперативных решений.
Собственно план маркетинга включает:
У
план издательской группы;
✓
план освоения основных сегментов (сешента) рынка и
его корректировки;
У
план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие ме
сяцы;
У
план-прогноз изменения внешней среды маркетинга
(вступление в силу новых правительственных постановлений,
решений местных властей и т.п.).
Маркетинговые прогнозы — неизбежное звено в цепи изда
тельской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь
спектр издательской деятельности:
380
v' способствует укреплению позиций издательства на рынке
путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов
с уже завоеванного сегмента;
v' помогает получать дополнительную прибыль с помощью
экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение
сенсационной презентации с участием автора — известного в
обществе лица);
У
обеспечивает своевременное предупреждение о наступ
лении периода спада спроса на книжном рынке (вссенне-
летний сезон) и разработку мероприятий по диверсификации
деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школь
но-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок
перед началом школьного учебного года и т.п.).
Целью и задачей прогноза служит своевременная подготов
ка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного пе
риода и сопутствующих ему факторов, чтобы можно было при
нять меры, позволяющие благополучно и плодотворно работать
в этот период.
Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида:
общий, частный и сезонный.
Общий прогноз
охватывает все виды возможных ситуаций в
деятельности издательства, оказывающих влияние на такие
факторы, как тематика изданий, оформление серий, тираж.
Временной характер прогноза — годовой период с разбивкой
на полугодия, кварталы.
Структурно общий прогноз охватывает все подразделения
издательского коллектива, в том числе творческие редакции,
технические службы, маркетинговые группы. Он считается од
ним из основополагающих документов, которым руководству
ется коллектив издательской фирмы.
Частный прогноз
разрабатывается для какой-то конкретной
ситуации, сложившейся, например, на определенном сегменте
рынка. Изменение состояния читательской аудитории может
служить предлогом для пересмотра частного прогноза.
Сезонный прогноз
разрабатывается маркетологами перед на
чалом очередного сезона или в связи с изменениями в эконо
мической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов,
направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций,
и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуаци
онный характер.
381
Отдельным видом прогноза можно считать
прогноз-кам
панию,
посвященную, например, широкой продаже цроизведе-
ний автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются
три основные точки отсчета: общая продолжительность кампа
нии, кульминация и завершение.
Целями прогноз-кампании являются повышение популяр
ности .того или иного издания или автора, укрепление позиций
издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому меро
приятию должен экономико-статистический анализ рынка. Он
отражает изменения в развитии динамики продажи, рост коли
чества писем читателей в адрес издательства, откликов в прес
се. При обнаружении такой тенденции издательские маркето
логи могут экстраполировать ее в будущее. Разумеется, при
этом учитываются изменения в настроении читательской ауди
тории. Таким образом, подгЬтовка прогноз-кампании обуслов
лена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической
ситуации; правительственные меры по регулированию эконо
мических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на
финансовом рынке страны.
Вопросы для повторения
1. Какие факторы характеризуют издательское дело как вид про
изводственной деятельности?
2. Какова специфика книгоиздательства с точки зрения марке
тинга?
3. В чем заключается двойственная природа издательской про
дукции?
4. Назовите цели издательского маркетинга.
5. Охарактеризуйте финансовый и технический рынки книжной
продукции.
6. На какие этапы подразделяется процесс исследования рынка
книжной продукции и как они взаимосвязаны?
7. Почему анализ рынка потребителей книжной продукции име
ет первостепенное значение в маркетинговых исследованиях?
8. Как осуществляется продвижение книжной продукции на рынок?
9. В чем специфика планирования издательского маркетинга?
10. Какую роль в издательском бизнесе играют маркетинговые
прогнозы?
Do'stlaringiz bilan baham: |
