N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

У
изучение читательской аудитории, т.е. того круга читате­
лей, которому адресуется данная книга;
У
исследование того сегмента рынка изданий, на котором 
предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похо­
жих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.)
■
Успешная издательская деятельность возможна лишь при 
условии учета следующих аспектов:
■S
рынок ресурсов, который, в свою очередь, состоит из ряда 
субрынков — финансов, рабочей силы, издательского, техниче­
ского, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов- 
оптовиков (дилеров),
372

---

*
рынок книжной продукции.
Издательско-книжный маркетинг (или просто издательский) 
имеет дело с обоими этими рынками.
Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, 
можно рассматривать как 
внутреннюю среду
маркетинга. 
Внеш­
нюю среду
составляют все вышеперечисленные рынки, входя­
щие в состав рынка ресурсов.
Исследование рынка книжной продукции включает в себя 
исследование ряда факторов, воздействующих на результаты 
издательской деятельности. Одни из них в определенной сте­
пени поддаются контролю со стороны издателя. Это тематика и 
идейное содержание книги (изменение идейного содержания в 
зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полигра- 
фическое оформление книги, тираж издания. А такие факторы, 
как цены на бумагу и цены на типографско-полиграфические 
работы, не поддаются контролю.
Финансовый рынок
книжной продукции составляет основу 
книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. 
Источником капитала для обеспечения деятельности в области 
книгоиздания является само издательство. Средства, посту­
пающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизвод­
ственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с 
тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоя­
тельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) 
средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только 
текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата со­
трудникам, коммунальные платежи.
Технический рынок
книжной продукции подразделяется на 
две составляющие: рынок полиграфической техники, исполь­
зуемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для ос­
нащения издательства (оргтехника, настольные типографии и тд.).
Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зави­
сит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большин­
ство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вы­
нуждены использовать один из следующих вариантов:
✓ прибегать к услугам других, более мощных издательств;
•/
обращаться с коммерческими заказами к типографиям; 
v' искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.
В Москве подобная практика привела к появлению новых 
монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой,
373

---

стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих 
большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфи­
ческие услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не 
способные на значительные расходы, вынуждены искать типо­
графии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. 
Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных горо­
дах, где ощущается хроническая незагруженность их мощностей.
Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая 
монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, 
может быть изменена, если сами издательства будут оснащены 
собственной полиграфической базой, если старые типографии 
можно модернизировать за счет новейшей техники, если изда­
тельства частично будут использовать в своих редакциях но­
вейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых 
можно готовить печатные формы. Благодаря этому количество 
заказов типографиям резко уменьшится, в результате чего они 
окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.