N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

вертикальная —
подразумевает поиск возможностей реа­
лизации книги в разных группах потребителей, например про­
фессиональных;
✓ 
горизонтальная
— представляет собой диферсифициро- 
ванное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг 
разнообразной тематики.
В сфере редакционно-издательского маркетинга получила 
распространение практика использования вертикальной ниши. 
Большинство издательств наряду с «профильной* литературой
377

---

стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы 
различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные 
романы и т.п.
Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, посто­
янно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в 
результате чего возникают ситуации острой конкурентной 
борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как пра­
вило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с 
помощью рекламы сформировали образ своей издательской 
фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изме­
нениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма пер­
воначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоя­
тельство обусловливает поиск новой ниши.
Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читатель­
ской аудитории — сложная и кропотливая работа, которой спе­
циальные социологические группы обычно занимаются по осо­
бым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит 
в выявлении той читательской аудитории, которая отдает пред­
почтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о 
тех читателях, которые являются постоянными потребителями 
и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В 
практике маркетинга такие группы принято называть 
целевой
аудиторией.
Со временем она превращается в основную чита­
тельскую базу, поглощающую специально предназначенные для 
нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и 
даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.
Существует и такое понятие, как 
потенциальная аудитория
читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в ре­
зультате дает ему представление об общем возможном количе­
стве читателей его изданий. Зная структуру всего населения 
того города, где предполагается продажа проектируемых книж­
ных изданий, можно с помощью социологических исследова­
ний получить представление об оптимальной модели издания и 
выявить:
У
социально-демографические группы, среди которых бу­
дет распространяться книга;
У
покупательную способность этих групп;
У
духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.
Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно 
определить тираж книги, а также соотношение между адрес­
378

---

ным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и со­
циальном статусе позволят проводить оптимальную ценовую 
политику и установить цену на издания.
Профессиональные маркетологи совместно с социологами в 
результате проведенных социологических обследований (анке­
тирования) позволяют издателю найти приоритетные направ­
ления в своей деятельности. В первую очередь его интересуют 
такие данные, как реальная аудитория читателей книг опреде­
ленной тематики, потенциальная аудитория, возрастной харак­
тер, образовательный уровень, национальный состав, полити­
ческая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов 
на эти вопросы трудно определить характер издательского про­
екта, литературно-художественные особенности, тираж.
Не меньший интерес для таких издательских объединений, 
как, например, ЮНИТИ, специализирующемся на выпуске 
учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и 
бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных 
заведений, представляют сведения о характере трудовой дея­
тельности будущих читателей. На формирование потребностей 
в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав 
аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в 
бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предпри­
ятиях, в домашнем хозяйстве.
Наконец, некоторое значение для полноты сведений о дан­
ном регионе имеют данные об экономике и культуре: