N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

364

---

18.3. Маркетинговые исследования
как средство достижения основной
цели банковской деятельности
Основу маркетинга составляет анализ возможностей ком­
мерческого 
банка,
что предполагает проведение специальных 
исследований с целью определения его места на рынке ссуд­
ного капитала. В США, например, необходимость разработки 
теории маркетинга с учетом банковской специфики была вы­
звана снижением доходности операций, требованием быстро 
реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и 
осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией 
как между отдельными коммерческими банками, так и между 
банками и другими финансовыми институтами.
Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей 
клиента, а его основные цели — привлечение новых клиентов, 
которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а 
также предложение новых услуг. Например, если клиент поку­
пает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то 
банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время 
поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и 
весьма часто используется в практике современного банков­
ского маркетинга западных стран.
Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: 
Мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, 
крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых 
исследований. Система маркетинговых исследований включает 
несколько этапов:
У
выявление проблем и формулирование целей исследования;
У
классификация источников информации;
У
сбор информации;
У
анализ собранной информации;
✓ представление результатов исследований.
По типу ориентации система маркетинговых исследований 
может быть следующих видов: функциональной, ориентиро­
ванной на товар, ориентированной на рынок.
Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает 
процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных
365

---

производственных характеристик, которые можно разделить на 
четыре основные группы.
1. 
Рыночные характеристики, с
помощью которых оценива­
ются состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. 
Данный процесс включает выявление клиентов банка и их 
нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих 
нужды потребителей, а также возможности и целесообразности 
для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необхо­
димых банку для этого, и их изыскание.
2. 
Показатели услуг,
позволяющие составить представление 
о банковских продуктах и соотнести их с основными требова­
ниями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показа­
тели помогут выявить главные приоритеты в направлении раз­
вития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те 
издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и 
продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направ­
ляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее вы­
сокий спрос и довольно низкие издержки.
3. 
Показатели конкуренции
для оценки конкурентоспособно­
сти банка в условиях рынка, на котором он действует или 
предполагает действовать.
4. 
Характеристики среды,
включающие анализ экономиче­
ских, политических, технологических, демографических, куль­
турных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыноч­
ного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макро­
среда. К экономическим факторам относятся уровень доходов 
и их распределение среди различных слоев населения, его воз­
растной и половой состав, географическое распределение в 
регионе сферы деятельности банка, тенденции к формирова­
нию и т.д.
Привлекательность рынка оценивается по следующим кри­
териям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, 
общее количество и степень концентрации обслуживаемых 
клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, 
важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс 
доведения услуг до потребителя, степень дифференциации ус­
луг на рынке и их относительная капиталоемкость, число кон­
курентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхожде­
ния на рынок.
Важное место в маркетинговых исследованиях занимает 
изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности.
366

---

С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как 
проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый 
уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень 
инновационности банковской деятельности, сопутствующие ус­
луги, возможные варианты и разновидности банковского про­
дукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сро­
ки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта 
конкретной услуги.