N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Способ сбыта продуктов
зависит от следующих условий: на­
личие или отсутствие посредников; количество используемых 
отделений банка и их распределение по районам; функции, ко­
торые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым 
каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков 
и посредников; отношения с конкурентами.
Продвижение продукта
предполагает выбор инструментов 
маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта ус­
луг и персональное обслуживание клиентов, разработку мето­
дики определения эффективности каждой операции, поддер­
жание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиен­
тов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффек­
тивности рекламных кампаний как важного контролирующего 
элемента рекламной деятельности, планирование которой осу­
ществляется с позиций, сформулированных в результате иссле­
дований рынков и изучения спроса.
Очень важно в процессе маркетинговых исследований опре­
делить общий уровень цен на банковские услуги и существую­
щие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества 
продукта, степень влияния ценового фактора на экономические 
показатели банковской деятельности, и последствия изменения 
цен конкурентами.
Большую роль в маркетинговых исследованиях играет ана­
лиз конкурентоспособности банка, в процессе которого необхо­
димо иметь полную информацию о своих реальных и потенци­
альных клиентах, а также комплексную систему анализа конку­
рентов.
Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важ­
нейших элементов банковского маркетинга — занимается кре­
дитный отдел банка. В его задачу входят сбор, обработка и ана­
лиз информации о текущем и перспективном финансовом со­
стоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспо­
собность и репутацию, наличие капитала, способность погасить
367

---

задолженность в срок. Однако это довольно сложное и дели­
катное дело, поскольку требуются много источников информа­
ции (собеседование, собственная картотека справочных дан­
ных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специаль­
ных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и со­
блюдение законов и этики.
Для изучения существующих и возможных конкурентов 
специалист по маркетинговым исследованиям собирает и ана­
лизирует следующие данные: число и местоположение офисов 
и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, 
численный состав и служебные характеристики персонала, 
функционирование систем информации, планирования и кон­
троля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на кото­
ром оперируют банки, и информацию об основных держателях 
акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их каче­
ство и цены, имидж банков на рынке, направленность реклам­
ной деятельности и т.д.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня марке­
тинговые исследования органично входят в банковскую дея­
тельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны 
вестись постоянно, поскольку они дают возможность непре­
рывно получать обновляющуюся информацию, которая позво­
ляет руководству банка правильно строить стратегию и тактику 
своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и ут­
вердиться на финансовом рынке.
Вопросы для повторения
1. Какова главная цель деятельности коммерческих банков?
2. Что является продуктом деятельности банка?
3. Перечислите основные функции банковского маркетинга.
4. В чем состоит специфика банковского маркетинга?
5. Какие рыночно-производственные характеристики изучаются в 
процессе маркетингового исследования?
6. В чем заключаются особенности банковского маркетинга при 
сбыте и продвижении продукта?
7. Как осуществляется анализ конкурентоспособности банка на 
финансовом рынке?

---

Глава
Издательский маркетинг
Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают 
с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены 
передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфиче­
ской техники привело к бурному росту не только книгопечата­
ния, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение 
культурного уровня общества, особенно в XX в., способствова­
ло появлению не просто грамотного читателя, но и целых ауди­
торий потребителей печатной информации.
Формирование рынка издательской продукции началось еще 
раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи 
купеческое сословие нуждалось в экономической информации. 
Нужны были сведения о ситуациях на первых международных 
рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют 
(паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров — продо­
вольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производите­
лям товаров — заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам — 
необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы вы­
годно продать свою продукцию. Требовалась информация в ви­
де газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных 
журналов, книг по экономическому развитию общества.
С развитием рыночных отношений спрос на печатные из­
дания — книги, газеты, журналы — постоянно возрастал.