N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

макроуровень
— используются такие признаки данной 
страны или региона, как геохрафическое положение, климат, 
государственное устройство, плотность населения, соотноше­
ние полов, возрастной состав, система обучения, культурные, 
этические и другие нормы и традиции; 
микроуровень
— здесь 
фигурируют такие признаки, как распределение доходов, иму­
щественное положение, покупательские привычки и предпоч­
тения.
Особенности товарной политики в международном марке­
тинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на 
максимальное приспособление товаров к существующим на 
внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость 
модифицировать технические и потребительские параметры ба­
зового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а 
также предоставлять соответствующую систему обслуживания 
товаров.
Необходимость модификации и товаров применительно к 
международному рынку может быть обусловлен^, в частности, 
потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно­
стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На 
модификацию влияют также законы и обычаи страны-им­
портера — национальные традиции, климатические условия, 
технические требования, тарифы и т.д.
Рекламные свойства упаковки также должны учитывать 
особенности различных стран: размер, например, зависит от 
уровня платежеспособности населения, цветовое оформление
— от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего 
Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), тек­
стовые обозначения — от грамотности населения (в странах с 
низким образовательным уровнем большее значение имеют ри­
сунки, а не надписи).
Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива­
ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители 
предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива­
ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке­
тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на 
базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ре­
монтных услуг собственными силами.
388

---

Особое место в международном маркетинге занимают кана­
лы товародвижения. Практикой выработан ряд организацион­
ных форм товародвижения, предусматривающих возможность 
контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). 
Различают следующие 
каналы товародвижения:
У
продажа товаров посредникам в собственной стране, ко­
торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите­
лям (косвенный экспорт);
5
продажа товаров потребителю за рубежом, который мо­
жет быть или конечным потребителем, или посредником . 
(прямой экспорт);
У
изготовление и продажа товаров за рубежом на принци­
пах инте
1
рации и совместной деятельности (с определенной 
степенью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от 
целей предприятия и намерений контролировать продажи, от 
масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также 
количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и 
инвестиции на организацию товародвижения, наличие подго­
товленного торгового персонала и другие условия.
6 обобщенном виде выбор различных организационных 
форм экспорта может быть представлен следующими условия­
ми:
; 
S условия рынка
— открытый или закрытый, с передовой 
или отсталой торговой структурой, функционирующей в усло­
виях либерализованной или децентрализованной экономики;
*
условия, связанные с товаром
— фирменная продукция 
Иди товар рядового качества, с техническим обслуживанием 
Или без него, легко или трудно экспортируемый;
v' 
условия, связанные с деятельностью предприятия
— огра­
ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в 
условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо 
развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал 
(финансы, кадровый состав, производственные мощности 
и т
л .).
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что 
они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые, 
как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вггорых, 
часто находятся под контролем государственного регулирова­
ния цен. Речь идет, например, о расходах на модификацию то-
389

---

варов для приспособления их к требованиям международного 
рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, 
расходах по транспортировке и страхованию грузов, по перево­
ду валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны- 
экспортера или в иностранной валюте.
Что касается регулирования цен со стороны правительства, 
то это различные методы контроля цен, введение дискримина­
ционных цен, определение уровня фиксированных цен и др.
Все это требует тщательного проведения расчетов уровня 
экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения не­
обходимой доли прибыли и возмещения различного рода за­
трат.
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со 
многими проблемами, которые обусловливаются различиями 
экономического, социального, языкового, культурного, техни­
ческого, правового характера. Тем не менее существует между­
народный кодекс рекламы, которого придерживаются специа­
листы по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся им­
портом и экспортом.
Выработан ряд правил стандартизации международных 
коммуникационных средств. Они касаются, в частности, во­
просов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего 
средства рекламы и рекламного агентства.
Стандартизованными средствами распространения рекламы 
служат как международные, так и национальные средства ком­
муникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эф­
фективности при наименьших затратах. При этом экспортер 
может выбрать либо местное рекламное агентство, либо между­
народное, имеющее свое представительство в данной стране. 
Все зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, 
затрат на рекламную компанию и других условий.
Особое значение в экспортном маркетинге придается поли­
тике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. 
Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сфор­
мировать положительное отношение к стране, предприятию- 
экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать 
продукцию на международных рынках. С этой целью широко 
используются проведение пресс-конференций и издание пресс- 
релизов для зарубежных средств массовой информации.
390

---

' 
Организация ярмарок и выставок очень помогает для про­
движения товаров на внешние рынки. 
Ярмарки
— это место за­
ключения сделок, 
выставки
же представляют собой показы то- 
' Варов в рекламных целях. Однако в последнее время происхо­
дит все большее сближение этих двух понятий как по содержа­
нию, так и по функциям. Особое значение имеют националь­
ные и международные, а также специализированные ярмарки, 
ще можно получить техническую и рыночную информацию, 
ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциаль­
ными партнерами.
Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки воспри­
нимаются как современные информационные центры, задача 
которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не со­
гревших для рынка изделий удовлетворить потребность в тех­
нической информации, обозначить конъюнктурные направле­
н ия развития и способствовать созданию престижа. Поэтому 
если ярмарка информирует, то выставка — презентует (т.е. 
представляет товар). На выставках демонстрируется экспорт­
н ы й потенциал страны.
Наряду с экономической функцией выставки зачастую вы­
полняют и функцию развития иностранного туризма, культур­
ных связей, преследуют ознакомительные цели. Появляются 
{различные разновидности ярмарок и выставок, рождаются но­
вые формы. Их роль в условиях конкуренции на внешних рын­
дах возрастает.
Совершенно новыми и современными способами презента­
ции отличается деятельность специально создаваемых коммер­
ческих центров. Они ведут работы по широкому кругу товаров 
й способствуют укреплению международных торговых связей.