макроуровень
— используются такие признаки данной
страны или региона, как геохрафическое положение, климат,
государственное устройство, плотность населения, соотноше
ние полов, возрастной состав, система обучения, культурные,
этические и другие нормы и традиции;
микроуровень
— здесь
фигурируют такие признаки, как распределение доходов, иму
щественное положение, покупательские привычки и предпоч
тения.
Особенности товарной политики в международном марке
тинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на
максимальное приспособление товаров к существующим на
внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость
модифицировать технические и потребительские параметры ба
зового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а
также предоставлять соответствующую систему обслуживания
товаров.
Необходимость модификации и товаров применительно к
международному рынку может быть обусловлен^, в частности,
потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно
стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На
модификацию влияют также законы и обычаи страны-им
портера — национальные традиции, климатические условия,
технические требования, тарифы и т.д.
Рекламные свойства упаковки также должны учитывать
особенности различных стран: размер, например, зависит от
уровня платежеспособности населения, цветовое оформление
— от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего
Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), тек
стовые обозначения — от грамотности населения (в странах с
низким образовательным уровнем большее значение имеют ри
сунки, а не надписи).
Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива
ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители
предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива
ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке
тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на
базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ре
монтных услуг собственными силами.
388
Особое место в международном маркетинге занимают кана
лы товародвижения. Практикой выработан ряд организацион
ных форм товародвижения, предусматривающих возможность
контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма).
Различают следующие
каналы товародвижения:
У
продажа товаров посредникам в собственной стране, ко
торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите
лям (косвенный экспорт);
5
продажа товаров потребителю за рубежом, который мо
жет быть или конечным потребителем, или посредником .
(прямой экспорт);
У
изготовление и продажа товаров за рубежом на принци
пах инте
1
рации и совместной деятельности (с определенной
степенью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от
целей предприятия и намерений контролировать продажи, от
масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также
количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и
инвестиции на организацию товародвижения, наличие подго
товленного торгового персонала и другие условия.
6 обобщенном виде выбор различных организационных
форм экспорта может быть представлен следующими условия
ми:
;
S условия рынка
— открытый или закрытый, с передовой
или отсталой торговой структурой, функционирующей в усло
виях либерализованной или децентрализованной экономики;
*
условия, связанные с товаром
— фирменная продукция
Иди товар рядового качества, с техническим обслуживанием
Или без него, легко или трудно экспортируемый;
v'
условия, связанные с деятельностью предприятия
— огра
ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в
условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо
развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал
(финансы, кадровый состав, производственные мощности
и т
л .).
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что
они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые,
как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вггорых,
часто находятся под контролем государственного регулирова
ния цен. Речь идет, например, о расходах на модификацию то-
389
варов для приспособления их к требованиям международного
рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах,
расходах по транспортировке и страхованию грузов, по перево
ду валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-
экспортера или в иностранной валюте.
Что касается регулирования цен со стороны правительства,
то это различные методы контроля цен, введение дискримина
ционных цен, определение уровня фиксированных цен и др.
Все это требует тщательного проведения расчетов уровня
экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения не
обходимой доли прибыли и возмещения различного рода за
трат.
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со
многими проблемами, которые обусловливаются различиями
экономического, социального, языкового, культурного, техни
ческого, правового характера. Тем не менее существует между
народный кодекс рекламы, которого придерживаются специа
листы по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся им
портом и экспортом.
Выработан ряд правил стандартизации международных
коммуникационных средств. Они касаются, в частности, во
просов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего
средства рекламы и рекламного агентства.
Стандартизованными средствами распространения рекламы
служат как международные, так и национальные средства ком
муникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эф
фективности при наименьших затратах. При этом экспортер
может выбрать либо местное рекламное агентство, либо между
народное, имеющее свое представительство в данной стране.
Все зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера,
затрат на рекламную компанию и других условий.
Особое значение в экспортном маркетинге придается поли
тике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения.
Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сфор
мировать положительное отношение к стране, предприятию-
экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать
продукцию на международных рынках. С этой целью широко
используются проведение пресс-конференций и издание пресс-
релизов для зарубежных средств массовой информации.
390
'
Организация ярмарок и выставок очень помогает для про
движения товаров на внешние рынки.
Ярмарки
— это место за
ключения сделок,
выставки
же представляют собой показы то-
' Варов в рекламных целях. Однако в последнее время происхо
дит все большее сближение этих двух понятий как по содержа
нию, так и по функциям. Особое значение имеют националь
ные и международные, а также специализированные ярмарки,
ще можно получить техническую и рыночную информацию,
ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциаль
ными партнерами.
Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки воспри
нимаются как современные информационные центры, задача
которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не со
гревших для рынка изделий удовлетворить потребность в тех
нической информации, обозначить конъюнктурные направле
н ия развития и способствовать созданию престижа. Поэтому
если ярмарка информирует, то выставка — презентует (т.е.
представляет товар). На выставках демонстрируется экспорт
н ы й потенциал страны.
Наряду с экономической функцией выставки зачастую вы
полняют и функцию развития иностранного туризма, культур
ных связей, преследуют ознакомительные цели. Появляются
{различные разновидности ярмарок и выставок, рождаются но
вые формы. Их роль в условиях конкуренции на внешних рын
дах возрастает.
Совершенно новыми и современными способами презента
ции отличается деятельность специально создаваемых коммер
ческих центров. Они ведут работы по широкому кругу товаров
й способствуют укреплению международных торговых связей.
Do'stlaringiz bilan baham: |