У
Внушение (суггестия),
являющееся наиболее сложным
приемом коммуникации. Объектом внушения может быть как
отдельный человек, так и группы, социальные слои. Этот метод
эффективен только тогда, когда индивид видит или слышит
другого. Сюда входит определенное сочетание нужного тембра
голоса, цвета глаз и т.п. Внушение заставляет индивида дове
рять источнику информации,
побуждает, помимо его воли и
сознания, совершать те или иные поступки.
^
Трансактный анализ, основанный на том, что возникно
вение и существование различных интерпритаций одних и тех
же событий часто связаны с личностными особенностями лю
дей, определяемыми так называемыми «ролями» и «сцена
риями» поведения конкретного человека. Выявлением подоб
ных ролей и сценариев, их корректировкой и занимается тран
сактный анализ. Много материала для него дает печатная про
дукция и различные интервью.
Различных психологических теорий и методик очень много,
специалист по PR должен уметь отделить полезное от неэф
фективного, хорошо ориентироваться в этом потоке сведений.
С развитием культуры паблик рилейшнз и повышением требо
ваний к профессионализму специалистов,
работающих в этой
области, знания психологии все активнее используются в твор
ческом процессе формирования общественного мнения.
С каким результатом. Результат коммуникации рассматрива
ется как итог совместных усилий менеджера PR, коммуникато
ра и других участников коммуникационного процесса. Комму
никация считается эффективной, если запланированный ре
зультат достигнут в установленные сроки и без привлечения
дополнительных ресурсов. Положительными результатами на
меченной коммуникационной политики общественной эколо
гической организации «Зеленый крест» будет получение насе
лением новых знаний в области экологии, замена у него потре
бительского отношения к природе творческим, основанным на
полученных экологических знаниях, а также активное его уча
стие в решении экологических пробЛем.
Фиксировать
результаты коммуникации, если они выража
ются в изменении поведения аудитории, относительно просто.
Однако фиксация и замеры результатов, выражающихся в при
обретении новых знаний, изменении установок, представлений
и убеждений, — дело трудоемкое и дорогостоящее.
Наиболее
164
|
; сложным является определение показателей, по которым мож
но судить об изменениях, произошедших в сознании индивида
под воздействием коммуникации, но не отразившихся на его
поведении. Важно знать, запомнилась ли передаваемая инфор
мация, как долго будет
удерживать ее память индивида, на
сколько органично вписывается она в структуру его социаль
ного опыта и повлияла ли на систему его оценок.
В определенной мере здесь могут помочь конкретные соци
альные исследования, наблюдения, опросы, анализ документов
и информации, полученной при организации обратной связи.
О значении эффекта обратной связи свидетельствует сле
дующий пример. Французское католическое издательство
«Бейяр-пресс», выпускающее журнал для подростков трудного
возраста (14—18 лет), подготовило во время работы Второго
Ватиканского
собора специальный материал, рассчитанный на
ответную реакцию юных читателей. Как и ожидалось, редакция
получила около 30 тыс. писем.
Следующим шагом этой кампании было приглашение в ре
дакцию 50 читателей-корреспондентов. В их задачу входили
разборка и классификация присланных вопросов. Двое из них
— юноша и девушка — вместе с сотрудником редакции поехали
В Ватикан. Там на встрече с высшими церковными иерархиями
они получили ответы на многие задаваемые в письмах вопросы.
Затем ими была написана и опубликована в
журнале большая
статья под заголовком: «Мы убедились в том, что можем гово
рить с епископами обо всем, что нас волнует*.
Итак, многоходовая коммуникационная акция отлично сра
ботала. Просьба прислать в редакцию вопросы уже сама по се
бе сосредоточила многих читателей на определенных религиоз
ных проблемах. Работая над письмом в редакцию, подросток
вникал в проблему, переживал ее, а ожидание ответа на вопрос
закрепляло проблему в сознании. Показ по телевидению встре
чи двух подростков с кардиналами и епископами, простые от
веты
иерархов на их вопросы, публикация итоговой статьи
прицельно и удачно завершили формирование позитивной ус
тановки в отношении Ватикана.
Как видно из примера, эффективная обратная связь во
многом определяет результативность коммуникации, помогает
своевременно корректировать недоработки в организации этого
процесса.
165
Вопросы для повторения
1. Как специалисты в области маркетинга и менеджмента тракту
ют понятие «паблик рилейшнз»?
2. Как определяется главная задача
PR-кампании в различных
организациях (например, в производственных, торговых, об
служивающих и т.д.)?
3. Как внешняя среда организации влияет на формы и методы ве
дения PR-кампании?
4. С какой целью и какими способами осуществляется диффе
ренциация массовой аудитории?
5. Перечислите задачи службы PR в организации и опишите ее
примерную структуру в зависимости от типа организации.
6. Как происходит планирование коммуникационной политики
организации?
7. Раскройте сущность модели коммуникации по Г. Лассуэлу на
примере организации какого-либо типа.
8. Какое значение имеет эффект обратной связи при оценке ре
зультатов коммуникации?
9. С какой целью и каким образом менеджер PR использует в
своей работе средства массовой информации?
