Милюкова indd

Конфликт вокруг скандальной социальной рекламы
В начале марта 2010 г. в городе N появилась следующая на-
ружная реклама: на плакатах изображен младенец, о спину кото-
рого затушена сигарета. По замыслу создателей, реклама должна 
обратить внимание жителей на недопустимость курения рядом 
с детьми. Внизу плаката есть подпись: «Курить в присутствии ре-
бенка — еще большая пытка для него». данная социальная кампа-
ния разработана в рамках проекта «Мы против курения», кото-
рым занимаются оператор наружной рекламы «Реклама Outdoor» 
и группа маркетинговых коммуникаций MDK. Конкретных авто-
ров ни в MDK, ни в «Рекламе Outdoor» не указывают.
Первыми данную социальную рекламу заметили блогеры. 
11 марта блогер krutoi (он же Николай Федоров) сфотографиро-
вал один из плакатов и сделал подпись: «Реклама Outdoor» вдохну-
ла свежую струю в дело создания социальной рекламы, объясняю-
щей…, что гораздо лучше старательно, основательно и с нажимом 
погасить зажженную сигарету прямо о спину новорожденного мла-
денца, чем продолжать курить в его присутствии». После этого фо-
тографию стал перепечатывать один блог за другим.
Вслед за блогерами на плакаты обратило внимание и регио-
нальное правительство. Комитет рекламы, информации и оформ-
ления администрации региона раскритиковал антитабачную ре-
кламу. В официальном пресс-релизе отмечается, что на заседании 
общественного совета при комитете рекламы данная антитабач-
ная кампания была признана «выходящей за рамки общеприня-
тых представлений об этичности» и пропагандирующей жестокое 
обращение с детьми. Однако приказать убрать рекламу чиновники 

---

74
не имеют права — это должна сделать Федеральная антимонополь-
ная служба. Комитет уже обратился в эту структуру с просьбой со-
ставить заключение о целесообразности размещения подобных ре-
кламных щитов в городе. «Мы надеемся на оперативную реакцию 
коллег из Федеральной антимонопольной службы России и соци-
альную ответственность со стороны представителей рекламного 
рынка», — прокомментировал данный факт председатель комите-
та рекламы, информации и оформления Иван Маркелов.
Вторая сторона конфликта в официальном пресс-релизе при-
водит слова управляющего директора «Рекламы Outdoor» Макси-
ма Тонкова: «У любого нормального человека картинка однозначно 
вызывает полное неприятие того, что на ней изображено. На мой 
взгляд, это очень сильное социальное обращение, которое нико-
го не оставит равнодушным». Кроме того, в «Рекламе Outdoor» от-
ветили, что демонтируют плакаты, «только если получат предпи-
сание ФАС».
Получив такой ответ, комитет рекламы, информации и оформ-
ления объявил о намерении внести в Закон «О рекламе» поправки, 
разрешающие комитету самостоятельно выдавать операторам на-
ружной рекламы предписание демонтировать щиты, если реклама 
на них будет признана чиновниками неэтичной.
К 20 числам марта «Реклама Outdoor» и группа MDK провели 
очередную кампанию в наружной рекламе в рамках проекта «Мы 
против курения», который стартовал в Москве плакатом «Пуля», 
иллюстрирующим вред, причиняемый курильщиком окружающим 
его людям. Третьим принтом в этой серии стала наружная реклама, 
изображающая руку с порезанными сигаретой венами.
К конфликту подключился уполномоченный по правам ребенка 
при президенте России Иван Иванов. Он выразил озабоченность 
этой социальной рекламой против курения. «Это вопрос к руко-
водителю рекламы города. Мои психологи сделали однозначный 
вывод, что эта социальная реклама подсознательно провоцирует 
насилие над ребенком — просто призывает так поступить», — за-
явил Иванов.
24 марта Федеральная антимонопольная служба России признала 
рекламу с изображением младенца, о спину которого тушится сига-

---

75
рета, «наносящей вред здоровью, нравственному и духовному разви-
тию детей». В заявлении ФАС говорится, что заключение уже доведе-
но до сведения компании «Реклама Outdoor», проводящей рекламную 
кампанию вместе с группой MDK. В связи с решением ФАС рекламные 
плакаты должны быть демонтированы в ближайшее время.
Задания
1. Проанализируйте позиции и интересы сторон.
2. Проанализируйте среду конфликта.
3. Предложите PR-мероприятия для управления конфликтом 
(в интересах одной из сторон).