Курс лекций Для направления

Метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций [http:// www.advi.ru]. Стоимость бренда определяется по стоимости анало­гичных покупок. Суммы уплаченных рыночных трансакций при­равниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Од­нако, как правило, для подобной оценки сравнительно редко бывает достаточным наличие ретроспективной статистической информации. Кроме того, в реальности покупатель мог заплатить больше или мень­ше реальной стоимости бренда. При этом вполне возможно частичное использование неденежной формой оплаты стоимости бренда. Резуль­таты расчетов по данному методу являются весьма приблизительными.Им можно пользоваться лишь как дополнительным средством оценки или при отсутствии возможности использовать другие методы.
Оценка стоимости бренда событий [http://www.advi.ru]. Бренд событий («Event» brands) — это периодически проходящие события в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Оценка стоимо­сти бренда подобного мероприятия определяется по объему той сум­мы, которую рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и в одежде спортсменов. Как известно, реклама является эффективным способом продвижения на рынок брендов. Точность расчетов, обеспечиваемая данным методом, не отличается приемлемой достоверностью. Расхождение в совокуп­ных расходах на продвижение на рынке данного бренда и его ры­ночная стоимость обычно весьма велико. Так, если расходы компа­нии «Coca-Cola» на все виды рекламы исчисляются 100 млн. долл., то рыночная стоимость бренда превышает 70 млрд. долл.
Оценки на основе отчислений за использование торговой марки. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты. Достаточно просто просмот­реть документы компании и определить, какие суммы были полу­чены ею от своих филиалов. Однако при использовании данного метода возникает сложность: кроме платы за использование бренда в платежи обычно включаются проценты за пользование патентами, авторскими правами и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые весьма затруднительно, а иногда и невозможно. Кроме того, при кажущейся простоте данный метод имеет ограни­ченную сферу практического использования. Его целесообразно применять только в том случае, если компания продает право поль­зования принадлежащим ей брендом.