Курс лекций Для направления

Метод оценки по остаточной вмененной стоимости [http://www.advi. ш]. Суть этого метода заключается в том, что необходимо из общей рыночной стоимости компании последовательно вычесть: стои­мость располагаемых материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаю­щаяся сумма денежных средств вменяется бренду в качестве стои­мости «доброго имени». Основная сложность с применением этого метода состоит в том, что необходимо предварительно располагать достоверно определенной рыночной стоимостью компании, а также стоимостью исключаемых из нее активов. Дополнительная трудность возникает и тогда, когда в компании имеется несколько брендов (т.е. портфель). При этом определить достаточно достоверно вклад каж­дого отдельного бренда в формирование общей остаточной вменен­ной стоимости практически невозможно. Для решения этой про­блемы требуется проведение специальных исследований.
Состав рассмотренных выше методов оценки стоимости бренда не является исчерпывающим. Тем не менее наиболее часто приме­няемые методы представлены достаточно полно. Проблема заклю­чается в том, чтобы профессионально использовать их в конкрет­ных рыночных ситуациях.
Метод вычитания стоимости активов. Согласно методике, раз­работанной компанией «The Brand Consultancy», для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком данного метода является зачастую отсутствие информации о рыночной стоимости компании.
Благодаря своей простоте данный метод является одним из наи­более часто используемых в западной практике. Сфера его приме­нения распространяется на корпоративные бренды.
Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости за­мещения [http://www.advi.ru]. Согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом, аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим и иным характеристикам соответст­вуют бренду, но пока не обладают известным именем.
Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо определить, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем привержен­ности «с нуля». Например, компания-производитель некоего това­ра, желая оценить стоимость бренда одного вида своей продукции, может предположить, сколько потребуется средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сер­тификатов экологической безопасности и т.д.) и регистрацию, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом ее продукции. Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов. Однако его главная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько гипотетиче­ский бренд соответствует реальному. В настоящее время отсутству­ют методы оценки воображаемых брендов. Это означает, что спе­циалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию. При этом оценок, как и мнений, может быть несколько.
Альтернативным образом стоимость замещения может быть вы­числена как учетная стоимость, т.е. стоимость всех маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю существования бренда его владелец, с учетом их дисконтирования. Следует, одна­ко, заметить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда. Дело в том, что в бренд мо­гут быть вложены огромные средства, которые были потрачены впустую, или, наоборот, бренд создавался без больших маркетинго­вых затрат. Этот метод можно применять только в том случае, если бренд выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.