Курс лекций Для направления

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Он является упрошенным частным случаем оценки методом замещения, посколь­ку опирается на предположение, что реклама является ключевым и определяющим инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами его продвижения можно пренеб­речь. Данный метод оценки ценности бренда базируется на инфор­мации о затратах на рекламу, которую пришлось бы разместить, для того чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда.
Достоинство этого метода состоит в его простоте; недостаток — в сравнительно невысокой точности расчетов. Он не может приме­няться в случаях, когда бренды продвигаются без использования сколько-нибудь значительных затрат на рекламу.
Сравнительный метод оценки стоимости бренда. Этот метод исполь­зуется при оценке рыночной стоимости бренда исходя из данных о недавно совершенных сделках с аналогичными нематериальными активами. Метод базируется на принципе замещения, согласно ко­торому рациональный инвестор не заплатит за данный объект больше, чем стоимость доступного к покупке аналогичного объекта, обладающего такой же полезностью, что и данный объект. Поэтому цены продажи аналогичных объектов служат исходной информаци­ей для расчета стоимости данного объекта. Он пригоден для ситуа­ции, когда имеется эффективно функционирующий рынок, на ко­тором инвесторы покупают и продают бренды. После сравнения аналогичных сделок и необходимых корректировок устанавливается цена выставленного на продажу бренда. Основная трудноразрешимая проблема при использовании этого метода заключается в нахожде­нии таких сделок, которые максимально соответствовали бы особен­ностям выставленного на продажу бренда и условиям продажи. Из­вестно, что объекты продажи такого рода являются оригинальными и зачастую не имеют аналогов. По этой причине сравнительный метод может быть использован преимущественно как вспомогательный.
Метод оценки стоимости брендов с помощью баллов [http://www. advi.ru]. Профессиональная комиссия присуждает бренду баллы по различным заранее определенным параметрам, таким, как: занимаемая данным товаром рыночная доля; рейтинг; стабильность бренда; исто­рия бренда; стабильность товарной категории; интернациональность; рыночная тенденция; уровень рекламной поддержки; качество про­граммы продвижения бренда на целевом рынке; юридическая защита. Сумма присвоенных соответствующим параметрам условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножает­ся на годовой объем продаж товара по рассматриваемому бренду.
Метод достаточно прост и удобен в использовании. Сложность, однако, заключается в том, что необходимо наличие такой автори­тетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На За­паде эту роль выполняет независимое интернациональное консал­тинговое агентство «Interbrand».