Интегративный подход к профессиональной подготовке будущих специалистов по рекламе: практико-ориентированная монография

«publicite» (франц.), «publсitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата. Следовательно, ведущие параметры рекламы или рекламной деятельности – это информационная наполненность; массовая адресованность; эмоциональная насыщенность; и все это предлагается глаголом «вербовать» (по В.В. Ученовой, 2003). Итак, источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, как отражение устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России.
Развитие рекламной деятельности в России движется ускоренными темпами благодаря богатейшему накопленному опыту мировых рекламо- дателей, современным технологиям организации деятельности, разработки, планирования и управления. Российская реклама не только приблизилась к лучшим образцам зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, ко- торый удовлетворяет рекламодателя и потребителя. Суть новой рекламы со- стоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплекса марке- тинга, соответствующей требованиям потребителей. Рекламная деятельность в России за последние 10–15 лет прошла исторический путь, равный столетию на Западе, что свидетельствует о высоком темпе ее развития и той важной роли, которую она стала играть в экономике и обществе [39; 73; 163; 164; 166].
Основным документом, регламентирующим практику рекламной деятель- ности в стране, является Федеральный закон Российской Федерации «О рек- ламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ, который соответствует международным нормам и требованиям, представляет собой основу для регулирования хозяйственных и правовых отношений в сфере рекламы на региональном и местном уровне. До 2006 г. рекламная деятельность в России осуществлялась в соответствии с впервые принятым в стране Федеральным законом «О рекламе» от 1995 г. (пе- ред окончательным принятием этого закона его проект в 1994 году дважды вы- носился на общенациональное обсуждение в центральных СМИ).
Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ дает следующее определение рекламы – это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [94, с. 4].
В настоящее время складываются приоритетные направления научных исследований в рамках рекламоведения. Начата работа по изучению тер- минологического обеспечения – формируется рекламная лексикография (К.А. Иванова, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич и др.), историография (Н.Н. Грибок, А.Д. Бородай, Ф.Г. Панкратов, О.О. Савельева, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Дж. Сивулка, М. Тангейт) и осуществляются исследования в области психологии рекламного воздействия (А.Н. Лебедев-Любимов, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.А. Феофанов, В. Ценев и др.).
Проблемами рекламной деятельности в России занимается большое число исследователей: В.Л.Борисов, И.А. Гольман, Ю.В. Гусаров, А.В. Катернюк, А.Н. Мудров, А.Н. Овчаренко, П.А. Пименов, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов и др. Исследования современных ученых позволяют определить научную парадигму рекламы, которая составляет основу деятельности и подготовки специалистов в данной области, отвечающих запросам современной массовой рекламы, маркетинговой политики бизнеса и государства.
Особую значимость в становлении научной парадигмы рекламы занимают работы практиков в области рекламы и маркетинговых коммуникаций: Л.И. Алиевой, Н.А. Кривицкой, С.А. Медведевой, В.Л. Музыканта, А.М. Пономаревой и др., которые наиболее полно отражают специфические особенности профессиональной деятельности специалиста по рекламе. Результаты изучения содержания и специфики организации рекламной деятельности за рубежом (Дж. Бернетт, Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Огилви, Э. Райс, У.Р. Лейн и Дж. Т. Рассел, Р. Ривз, К. Хопкинс и др.) показали, что реклама, на сегодняшний день, носит уже не только вид прикладной области знаний, а занимает одно из ведущих мест в развитии экономических, со- циальных, политических, технологических процессов.
Достижение профессионализма (А.А. Реан [191]), в акмеологическом понимании, связано с развитием личностных качеств, черт характера, интеллектуальных качеств с совершенствованием и обогащением профессиональных умений, раскрытием творческого потенциала личности и ее нравственным совершенствованием. Профессионализм всегда связан с личностно-профессиональным развитием.
Профессионал – характеристика человека, выражающая его способности выйти за пределы собственной деятельности для ее анализа, оценки и после- дующей организации. Ведущими понятиями для оценки человека как профес- сионала становятся «рефлексия» и «деятельностный способ существования» (Н.Г. Алексеев, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн, В.И. Слободчиков). Профес- сионал, по мнению А.Р. Фонарева, – это человек, осознавший свою нравствен- ную ответственность за последствия реализации деятельности и обладающий свободой в создании средств ее выполнения [233]. Профессионализм – есть ре- зультат самоактивности человека.
Специалист – это подготовленный человек, обладающий определенными профессиональными знаниями, умениями и навыками и личностными особен- ностями, необходимыми для выполнения профессиональной деятельности, са- мостоятельно вырабатывающий средства достижения поставленной цели, ре- зультат которой соответствует замыслу (установленному нормативу) [233]. Данная трактовка задает определенную структуру действий специалиста – воспроизведение полученных, присвоенных умений и способов выполнения деятельности в любых ситуациях.
Э.Ф. Зеер определяет «специальность» как комплекс приобретенных путем профессионального образования, подготовки и в процессе работы специальных
знаний, умений и навыков, необходимых для выполнения определенного вида деятельности в рамках той или иной профессии [97, с.230]. Таким образом, спе- циальность – один из видов профессиональной деятельности внутри профессии, направленный на достижение более частных или промежуточных результатов, либо на достижение общих результатов специфическими средствами.
Государственный образовательный стандарт дает следующую квалифика- ционную характеристику выпускника: «Специалист по рекламе – это специа- лист, основным результатом деятельности которого является информирование потребителей, удовлетворение и формирование потребительских предпочтений и стимулирование спроса через создание рекламной продукции, оказание рек- ламных услуг и проведение рекламных кампаний и мероприятий, переводящих сущность, качество, особенности товаров и услуг, идей и явлений обществен- ной жизни через систему художественных образов, символов, знаков на язык чувств и эмоций с учетом нужд и запросов потребителей. Он осуществляет ор- ганизацию и проведение научных исследований в области рекламы, потребитель- ских предпочтений и спроса; обеспечение эффективного функционирования рек- ламных агентств и рекламных служб предприятий и организаций как на внутрен- нем, так и на внешнем рынке; содействие социально-экономическому и культур- ному развитию обществ; повышению качества и уровня жизни; стимулирование производства и сбыта; совершенствование качества товаров и услуг» [69, с. 2].
Область профессиональной деятельности специалиста по рекламе направ- лена на обеспечение эффективной рекламы с учетом требований потребителя, отраслевой специфики и условий предпринимательской среды.
Профессиональная компетентность специалиста по рекламе, с точки зрения стандарта, представляет собой овладение основными видами профессио- нальной деятельности: маркетингово-рекламной, рекламно-управленческой, рекламно-торговой, рекламно-производственной, художественно-творческой, рекламно-информационной, культурно-просветительской, аналитической, на- учно-исследовательской, экспертно-консультационной. Следовательно, мы мо- жем заключить, что профессиональная деятельность специалиста по рекламе интегративна по свей сути.
Мы солидарны с мнением М.И. Махмутова и И.А. Халиуллина, что сего- дня каждый элемент профессиональной подготовки следует рассматривать как часть целостной системы [142, с. 84]. При этом целостность выступает как обобщенная характеристика объектов, обладающих сложной внутренней структурой. Понятие целостность выражает «интегрированность, самодостаточ- ночть, автономность этих объектов» [229, с.620]. Важным компонентом цело- стности являются цели, выступающие как «способ интеграции различных дей- ствий человека в некоторую последовательность или систему» [там же, с. 620], и содержание, которое, будучи «определяющей стороной целого, представляет единство всех составных элементов объекта, его свойств, внутренних процес- сов, связей, противоречий и тенденций [там же, с. 621]». Применительно к про- цессу обучения можно сказать, что целостность характеризуется внутренним
единством, связанностью компонентов и соответственно высокими результа- тами в воспитании, развитии и образовании студентов.
Задачи профессиональной деятельности будущего специалиста по рекламе заключаются в:

• 
  анализе состояния, перспективных направлений и проблем развития мирового и отечественного рынка рекламы;
  
• 
  осуществлении связи с общественностью;
  
• 
  проведении маркетинговых исследований для рекламных целей;
  
• 
  разработке рекламной политики и стратегии;
  
• 
  разработке рекламных кампаний с учетом новых условий развития рынка, науки и техники и маркетинговых предпочтений потребителей;
  
• 
  планировании и организации рекламной деятельности;
  
• 
  создании и моделировании рекламного продукта;
  
• 
  организации и управлении технологическими процессами производства различных видов рекламной продукции;
  
• 
  проведении рекламных кампаний и мероприятий;
  
• 
  анализе и прогнозировании эффективности рекламной деятельности, экспертизе рекламной продукции [69, с.3].
  

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что в настоя- щее время образовательная практика учреждений высшего профессионального образования сталкивается с серьезными проблемами в осуществлении профес- сионального развития студентов, предпосылки возникновения которых нередко содержатся в базовых концептуальных документах, а именно в стандартах.
По мнению В.П. Коломиец, становление специальности «реклама» в сфере высшего профессионального образования в настоящее время происходит быст- рыми темпами, но одновременно с этим рынок труда характеризуется дефици- том специалистов, что объясняется, прежде всего, недолгой историей рыноч- ных отношений, недостатком опытных специалистов, готовых отказаться от практической деятельности в пользу образовательного процесса, отсутствием единых профессиональных стандартов подготовки будущих специалистов по рекламе [44, с.3]. Однако профессиональное сообщество придерживается гностического подхода в подготовке специалистов по рекламе.