Интегративный подход к профессиональной подготовке будущих специалистов по рекламе: практико-ориентированная монография

СОДЕРЖАНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В ВЫСШЕЙ ШКОЛЕ

Высшее профессиональное образование – это важнейший социально- государственный институт, выполняющий функцию подготовки молодого поколения к решению в будущем профессиональных задач в определенной области деятельности, предполагающий достаточно высокий уровень сформированности различных умений и навыков, а также способности непрерывно их совершенствовать. Специфика вузовского образования в разное время исследовалась С.И. Архангельским [12], В.П. Беспалько [28], А.А. Вербицким [48; 49], В.И. Загвязинским [93], И.Ф. Исаевым [110], А.В. Коржуевым и В.А. Попковым [123], Д.Г. Левитесом [135], В.А. Сластениным [204; 205; 206] и др.
Д.Г. Левитес выделяет современные глобальные образовательные тенден- ции, которые, на наш взгляд, на сегодняшний день, целиком и полностью отра- жают специфику профессиональной подготовки будущих специалистов в усло- виях высшей школы:

1. 
   научить жить и работать вместе, в команде, в группе;
   
2. 
   принимать на себя ответственность и предотвращать конфликты;
   
3. 
   научить учиться, т.е. ориентация образовательной деятельности на активное освоение человеком способов добывания новой информации;
   
4. 
   постоянное стимулирование познавательных запросов и потребностей личности при одновременно идущей адаптации образовательного процесса к уже сформированным психическим структурам личности;
   
5. 
   самоактуализация и самоопределение обучающегося в процессе обучения как главный показатель успешности образовательной деятельности; подготовка к активному освоению ситуации социальных перемен и др. [135, с. 9].
   

С точки зрения С.И. Архангельского, «учебный процесс в высшей школе – это не только сообщение и привитие навыков и умений, это сложный систем- ный организм управления и развития познавательной деятельностью студентов
<…>, учебный процесс в высшей школе всегда связан с построением и функ- ционированием системы обучения, связывающей организацию, цели и задачи обучения, содержание, контроль усвоения знаний и др. Система обучения в высшей школе может рассматриваться как взаимосвязанный комплекс функ- ционально соотнесенных компонентов, которые обеспечивают целенаправлен- ное приобретение студентами содержательных знаний, навыков, умений, усво- енных в определенном обоснованном порядке на основе сложного адаптивного поведения двух сторон – учебной и обучающей» [12, с.44-69].
Один из принципов, отражающий специфику вузовского обучения, выдви- гают В.А. Попков, А.В. Коржуев: «подготовка специалистов с дипломом о высшем профессиональном образовании предполагает сочетание профессио- нальной мобильности и узконаправленной подготовки в той или иной конкрет- ной области знания или практической деятельности» [123, с.30].
На основании вышеперечисленных образовательных тенденций и специ- фики вузовского образования, на наш взгляд, следует уделить значительное внимание сущности интегративного подхода в профессиональной подготовке студентов – будущих специалистов по рекламе.
Профессиональная подготовка представляет собой некую систему органи- зационных и педагогических мероприятий, обеспечивающих формирование профессиональной направленности, знаний, умений, навыков и профессио- нальной готовности [161, с.355]. Профессиональная подготовка – это развитие деятельности от учебно-познавательной к учебно-профессиональной и от нее к реальной профессиональной деятельности, которая подразумевает, что будущий работник, специалист овладеет необходимой суммой знаний, умений и навыков [167, с.25]. Целью и результатом профессиональной подготовки является определенный тип самостоятельного человека – квалифицированный профессионал, подготовленный к включению в стабильную профессиональную среду, требующую определенных знаний и навыков.
Специалист по рекламе – одна из самых креативных, модных и высокооп- лачиваемых профессий современности. Несмотря на то, что история рекламной деятельности насчитывает период существования более трех тысяч лет (так, еще в древнем Вавилоне торговцы носили таблички с информацией о прода-
ваемом товаре), только с начала XX века с появлением особых информацион- ных технологий профессиональная рекламная деятельность получила свое ак- тивное развитие.
Сущностные характеристики содержания рекламной деятельности пришли к нам с запада. Анализ истории становления и развития рекламной деятельности в России и за рубежом (Ф.Г.Панкратов [166], М.Тангейт [220], В.В. Ученова и Н.В.Старых [226] и др.) свидетельствует о том, что потребность в профессиональных специалистах по рекламе возрастает в связи с развитием социально-экономических отношений в обществе.
В 1905 г. в Нью-Йоркском Университете впервые был прочитан курс под названием «Реклама». Сегодня в США специалистов для рекламного и коммуникационного бизнесов готовят 148 университетов и колледжей. Число студентов достигло 27 тысяч, а штатных преподавателей всех категорий – 600 человек. Необходимо заметить, что европейские вузы практически не ведут подготовку по данной специальности. Например, Чехия сравнима по населению с Москвой, ни в одном из своих вузов не имеет аналогичной специальности. Исключение в Европе составляет Высшая школа рекламы во Франции, которая основана в 1986 г. В этом вузе действует система трехлетней теоретической подготовки и еще двух лет обучения по принципу стажировок на рекламных предприятиях. Основные профессиональные требования к выпускнику: актив- ный, креативный, требовательный и инициативный [246].
Целенаправленная подготовка по профессиональной рекламной деятельности осуществлялась и Советском Союзе с 1958 года, когда в МГИМО открылся факультет международных экономических отношений – именно тогда и началось преподавание дисциплины «Внешнеэкономическая реклама». Основной задачей этого курса являлась подготовка узкого круга специалистов в области внешнеэкономической рекламы для работы во внешнеэкономических объединениях, рекламирующих отечественную продукцию за рубежом, в том числе на выставках и ярмарках. Это были выпускники кафедры международных экономических отношений, из которой в 1979 году была выделена кафедра «Организации и управления внешней торговлей» (с 2005 года «Кафедра менеджмента и маркетинга»), готовящая специалистов, прежде всего, для внешнеэкономического объединения «Внешторгреклама» (торговый знак «СОВЕРРО»).
В 1988 году кафедра была переименована в кафедру «Управления внешнеэкономическими связями и маркетинга» в связи с изменением профиля и задач в подготовке специалистов. Это было непосредственно связано с выходом 6 февраля 1988 года Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР, в котором предусматривалась организация на базе МГИМО подготовки специалистов по маркетингу и внешнеэкономической рекламе, в том числе на основе договоров с заинтересованными министерствами и ведомствами.
На факультете МЭО в целях реализации этого Постановления было создано отделение маркетинга и внешнеэкономической рекламы для
подготовки специалистов, ориентированных в первую очередь на будущую работу во внешнеторговых фирмах производственных объединений и предприятий, получивших право самостоятельного выхода на внешние рынки, во всесоюзных объединениях системы Министерства внешнеэкономических связей, отраслевых министерств и ведомств, организациях, содействующих развитию внешнеэкономических связей. Помимо традиционных для кафедры дисциплин были разработаны и введены в учебный процесс новые курсы:
«маркетинг», «рекламное дело», «автоматизированные системы управления в организациях внешнеэкономического комплекса», «международное рекламное и выставочное дело» [по данным сайта http://www.mgimo.ru/].
В 2004 году на базе кафедры создан Учебно-методический центр УМО по специальности 350700 – «Реклама», подготовлены соответствующие стандарты трех поколений. Начиная с середины 1990-х годов, крупные российские университеты начинают открывать специальность «Реклама» и факультеты рекламы. В 1995 году был открыт факультет рекламы при Московском гуманитарном университете (сегодня «Высшая школа рекламы»). В то время большинство рекламных технологий осваивалось методом проб и ошибок, а потому существовала большая потребность в профессиональных специалистах, имеющих высшее образование и способных не только качественно выполнять работу, но и создавать новые тенденции в рекламном мире. До этого профессиональной деятельностью рекламиста занимались люди смежных профессий: художники, экономисты, филологи, журналисты, психологи, философы и др.
В настоящее время лицензию на осуществление образовательной деятельности по специальности «Реклама» имеют около 250 вузов страны. В некоторых вузах предлагается специализация «реклама» на факультетах филологии, менеджмента, журналистики, социологии, психологии, маркетинга, экономики и др. Потребности рынка труда в квалифицированных рекламных специалистах удовлетворяются далеко не полностью. По экспертным оценкам, в московском регионе потребность в специалистах по рекламным технологиям удовлетворена на 59%, а по России в целом – на 28%. Спросом стали пользо- ваться специалисты, обладающие видением управленца, способностью не только создавать, но и руководить рекламными кампаниями, консультировать руководителей об особенностях позиционирования организации на современ- ном рынке.
В России на данный момент начинается формироваться рекламное образо- вание, содержание которого раскрыто в исследованиях А.Д. Бородай [41; 42], С.Ю. Горлова [66; 67], В.Л. Музыканта [149], В.С. Павловой [165] и др. Содержание педагогической деятельности в сфере подготовки специалистов для рекламной индустрии заключается в освоении педагогических технологий методологической работы с «инструментальными» для рекламы и марке- тинговых коммуникаций оппозиционных понятийных пар.
С.Ю. Горлов приводит следующие примеры: «целое – единое»,
«коммуникация – информация», «управление – менеджмент», «программа – проект», «эксперимент – часть», «предпринимательство – бизнес», «брендинг – реклама», «клиент – покупатель», «ресурс – резерв» и т.п. Данная интеграция понятий является не случайной; это можно объяснить тем, что ме- тодологическая основа педагогики как науки выстраивалась на протяжении многих веков, в то время как «рекламное образование» достаточно молодое яв- ление, насчитывающее всего несколько десятилетий [66].
На сегодняшний день в России формирование маркетинговой культуры находится уже на достаточно высоком уровне, и при этом реклама представляет собой один из важнейших институтов, обеспечивающих социально- экономическое развитие общества. По мнению Г.А. Васильева и В.А. Полякова зарождение, становление и генезис рекламы как эффективного средства коммуникации тесно связаны с изменениями в системе средств массовой коммуникации, которая чутко реагировала на экономические преобразования, происходившие в государствах с различной социально-политической системой (таблица 1.2) [47, с.50].
Таблица 1.2