Менежмент. Маркетинг

6.2.Maqsadli dastur yondoshishi – marketing dasturining

uslubiy asosidir

Marketing dasturlarini ishlab chiqishda maqsadli yondashish uslubiga asosan korxonaning mo‘ljallangan maqsadiga erishish va uni bajarilishini nazorat qilish resurslari va tadbirlari tizimi shakllantiriladi.

Korxona (firma)ning marketing dasturi (biznes rejasi) tarkibi quyidagichadir:

1. 
   korxonaning imkoniyatlari tahlili(holatli tahlil)
   

Faoliyati, shart-sharoitlari resurslari, samarali natijaga erishish yo‘nalishlari. Korxonaning ichki va tashqi muxitlarini solishtirish.

2. 
   rivojlanish maqsadlarini aniqlash.(Marketing sintezi).
   

Ishlab chiqarish va ijtimoiy rivojlanishning ustuvor maqsadlari va bozorda foydaga erishish yo‘llarini aniqlash.

3. 
   strategiyani ishlab chiqish.
   

Korxonaning moddiy, mexnat va moliya resurslaridan samarali foydalanishni ko‘zlagan uzoq muddatli maqsadni aniqlash (bozor seumentlarini, marketing vositasini, bozorga kirish vaqtini va boshqalarni tanlash).

4. 
   rejani ishlab chiqish.
   

Ishlab chiqarish, moliya, baho, kadrlar, reklama, sotish va boshqalarni amalga oshirish harajatlari va natijalarini rejalashtirish tizimi.

5. 
   nazorat qilish.
   

Strategik nazorat (tanlangan tamoyilni aniq bozor holatiga to‘g‘ri kelish). Yillik nazorat (rejadagi tadbirlar va harajatlarning bajarilishi), foyda olish darajasi nazorati.

Korxonaning imkoniyatlari tahlil qilinganda uning bozordagi shart-sharoitlari (tashqi muxiti) va o‘zining ichki saloxiyati turisida batafsil axborotlar tuplab, aniq xulosa chiqariladi. Buning uchun “Bozorni kompleks tadqiq qilish” va “Holatli tahlil” usullaridan foydalaniladi.

Bozorni kompleks tadqiq qilish boshlangich davri bo‘lib, korxona marketing dasturini va rejasini tuzishi uchun manba hisoblanadi. Holatli tahlil, firma faoliyatini o‘ziga xos taftish qilish va taroflicha baholashni o‘z ichiga oladi.

Korxonaning rivojlanish maqsadlarini aniqlashda eng avvalo uning ichki imkoniyatlarini hisobga olib, kaysi sohada sotishning usishi orqalimi yoki bozorda o‘z ulushini ko‘paytirish, obrusini kutarish yo‘li bilan erishiladimi kabi savollarga javob izlanadi. Korxonaning rivojlanish maqsadlari marketing tajribasiga ko‘ra bir necha yo‘nalishlar orqali amalga oshirilishi mumkin:

Birinchidan, ekstensiv rivojlanish, ya’ni egallangan bozorda (bozor segmentida) ishlab chiqarilayotgan tovarni sotish xajmini ko‘paytirish orqali daromadni oshirish; ikkinchidan, intensiv rivojlanish, bu yo‘l bilan ekstensiv imkoniyatlar tugagach, yangi bozorlarga chiqish yoki segmentlarni kengaytirish yoki bozorga yangi modifikatsiyali tovar taklif etiladi. Uchinchidan, integratsiyalashgan rivojlanish orqali sotish korxonalar bilan hamkorlikda ular resurslaridan foydalanib, daromadni ko‘paytirish, turtinchidan, diversifikatsiya yo‘li bilan, ya’ni korxona o‘z marketing faoliyati doirasida kushimcha xom-ashyoni, tovarni, texnodogiyani, iste’molchilarni o‘zlashtirish orqali raqobatbardoshligini oshirishga va foydani ko‘prok olishga erishadi.

Marketing strategiyasi - maqsadga erishish uchun qanday harakat qilish kerak? - degan savolga javob izlaydi. Strategik rejalashtirish korxonaning mahsulot ishlab chiqarish, iste’molchilar, baho, reklama, sotish va boshqa faoliyatiga asosiy yo‘nalish aniqlaydi, har bir bo‘limi maqsadini belgilaydi va ular ishini muvofiklashtiradi.

Marketing strategiyasi zaminida quyidagi besh talab (printsip) mavjud, ular korxonalar faoliyatida hisobga olinishi mumkin:

1. 
   Bozor bir xil emas, u o‘ziga xos tabakalar (segmentlar)dan iborat.
   
2. 
   Korxona bozorda bir yoki bir nechta segment talablarini nazarda tutishi mumkin. Ammo har doim tanlangan bozori tabakalari (segmentlari)ni o‘ziga jalb etishda, ko‘prok muvaffakiyat kozonishni uylash lozim.
   
3. 
   Firma bozorda mustaqil yoki boshqa korxonalar bilan hamkorlikda faoliyat ko‘rsatishi mumkin.
   
4. 
   Marketing vositasini tanlashda, ko‘prok bir-biriga mos va o‘zaro vazifalari bilan bir-birini tulgizib turuvchilarni ishga solishni ko‘zda tutish kerak. Masalan, tovar upakovka(urama)si bilan narx, tovar harakati bilan sotish joyini, iste’molchilar bilan aloqalarni reklamaga kushib ishlatilishi tavsiya etiladi.
   
5. 
   Korxonaning bozorga chiqishida iqtisodiy holatni har tomonlama hisobga olish talab etiladi. Masalan, umumiy va savdo kon’yukturasining holatini, raqobatchilar bilan tutgan urni va boshqalar.
   

Marketing strategiyasini ishlab chiqishda eng muhim muammo, korxonani foyda olishga yo‘naltirish hisoblanadi. Uning yechimini topishda jaxon tajribasida quyidagi yondoshishlar mavjud.

“Porterning umumiy strategik modeli”da korxona barcha imkoniyatlarini bozordagi bir segmentga karatadi, tovar ishlab chiqarish harajatlarini kamaytirish evaziga mahsulotga past baho belgilab iste’molchilarni ko‘prok jalb etadi va sotish xajmini oshiradi. Boshqa holatda esa, raqobatchilar yo‘k bozorni yangi tovar assortimenti bilan egalllab oladi.

“Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari kolipi(matritsasi))”da foydani ko‘paytirish birinchidan -tovar harakatini o‘zgartirmagan holatda bozorni kengaytirish, ikkinchidan - hali talab qondirilmagan bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan so‘ngyangi tovar ishlab chiqarishyoki modifikatsiyasini o‘zgartirish; turtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chiqarish orqali erishiladi.

“Boston konsalting guruxi kolipi” orqali bozorda foyda olish, korxona faoliyat ko‘rsatadigan xududlardan eng samarali strategik xo‘jalik bo‘limlarini tanlash bilan amalga oshiriladi.

Birinchi xudud - “yuldo‘zlar” (katta talab va bozorda yuqori ulushga erishilgan). Bu xududni e’zozlab, yanada mustaxkamlashchoralari ko‘riladi. Bozordagi ulushni saklash uchun narxlarni pasaytirish, reklama harajatlarini ko‘paytirish, mahsulot turlarini ko‘paytirish va boshqalar amalga oshiriladi.

Ikkinchi xudud - “sogin sigirlar” (past talab, ammo bozorda firmani ulushi yuqori) Bu xududga kattik nazorat urnatiladi.

Uchinchi xudud - “kiyin tarbiyali bolalar” (talab yuqori, ammo bozorda ulush kam). Bu xudud imkoniyatlarini o‘rganish va “yuldo‘zlar” xududi darajasiga kutarilishi extimoli bormi yoki yo‘kmi? Kerak bo‘lsa, harakatni ko‘paytirish zarur.

Turtinchi xudud - “itlar” (past talab va bozorda kam ulush). Agar bunday xududni egallab turishga, keskin sabab bo‘lmasa, undan kutulish kerak.

Marketing rejasi asosiy xujjat bo‘lib, kim? nima? va kaerda? Hamda kaysi yo‘l bilan aniq vazifani bajarish shart degan savollarga javoblarni ifodalaydi. Taktik rejalashtirish yaqin muddatga assortiment, savdo, narx, reklama, moliya, kadrlar va boshqalar bo‘yicha korxona siyosatini belgilaydi.

0. 
   mahsulot assortimentini rejalashtirish - bo‘lajak iste’molchilar guruxini va ular talabini aniqlash, mahsulotni texnik ko‘rsatkichlarini va iste’mol kiymatlarini muvofiklashtirish, uning raqobatbardoshligini baholash, upakovka (uram)ni rivojlantirish, tovar turlarini yangilash va boshqalarni o‘z ichiga oladi;
   
1. 
   tovar harakati yo‘nalishlarini va sotishni rejalashtirish - tovarlar okimi yo‘llarini, qancha zaxiraga ehtiyoj borligini, transport orqali tashish, qayta upakovka(uram) qilish, tovaroborot va sotishdan keyingi xizmat qilish kabilarni aniqlashdan ibora;
   
2. 
   reklama va sotishni rag‘batlantirishni rejalashtirish - reklama vositalarini tanlash, sotuvchilarni va haridovlarni rag‘batlantirish usullarini aniqlash, rakiblarga ta’sir ko‘rsatish yo‘llarini baholash demakdir;
   
3. 
   moliyaviy ko‘rsatkichlarni rejalashtirish - shu jumladan, marketing harajatlarini aniqlash, bahono belgilash (talab, harajatlar, raqobatchilar, marketing tadbirlaridan olinadigan daromadga asoslanib)ni tashkil etadi;
   
4. 
   kadrlar bilan ta’minlashning rejasi - rahbariyat va mutaxassislarni joy-joyiga quyish, kadrlar tayyorlash va malakasini oshirish, maslaxatchilarni yollash, boshqa korxonalar tajribasini o‘rganishni o‘z ichiga oladi;
   

Marketing nazorati uch xil shaklda olib boriladi: strategik, yillik va rentabellikni tekshirib borishdan iborat. Strategik nazorat - ma’lum davr mobaynida korxona marketing faoliyatini har tomonlama taftish qilib, uning bozordagi xakikiy holatiga mos kelish-kelmasligini aniqlashdir.

Yillik rejani nazoratda sotish xajmi, bozordagi ulushi, iste’molchilarning tovarlarga bo‘lgan munosabati va boshqalar tahlil qilinadi. Korxonaning foyda va zararlari balansi orqali va foydaning harajatlariga solishtirish yo‘li bilan uning rentabelligini nazorat qilinadi.

3.