Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 9. Как важно соответствовать
А вы говорите на языке соответствия?
Конечно, бегло!
Большинство англоязычных людей в Америке прекрасно 
понимает Королеву Англии, Энтони Хопкинса или дикторов 
лондонского телевидения. Несмотря на британский акцент, 
мы без труда схватываем то, что они хотят сказать. Ситуация 
с Оззи Осборном, персонажами фильма «На игле» и харак-
терными актерами британского «Шедевр-театра»* совершен-
но иная. Их выговор настолько отличается от нашего, что 
пытаться понять их речь — настоящее испытание. Хотя они 
говорят на одном языке с нами, американские слушатели 
привыкли к менее 
беглой 
речи. Другими словами, то, что 
говорят эти люди, нам сложнее обработать.
Реклама, которую мы используем для продажи про-
дуктов, или ваши слова, призванные мотивировать работ-
ников, студентов или детей, также могут быть более или 
менее доходчивыми и легкими в обработке. Исследования 
показывают, что, в целом, людям больше нравится то, что 
они схватывают на лету, и меньше то, что кажется им слож-
ным или противоречивым. Возможно, поэтому шедевр 
Ингмара Бергмана «Седьмая печать»**, в котором средневе-
ковый князь вызывает Смерть на игру в шахматы, любит
*
«На игле» (англ. 
Trainspotting
) — фильм британского режиссера Дэнни Бойла, 
снятый по одноименному роману Ирвина Уэлша. Фильм получил широкое при-
знание критиков и стал культовым для молодого поколения 1990-х.
О
ззи О
сборн (англ. 
Ozzy Osbourne
; настоящее имя Джон Майкл Осборн, 
англ. 
John Michael Osbourne
; род. 3 декабря 1948, Бирмингем) — британский 
вокалист, один из основателей и участник «золотого состава» группы Black 
Sabbath. 
«Шедевр-театр» (англ. 
Masterpiece Theatre
) — содружество актеров и режиссе-
ров, созданное в 1971 году под руководством Алистера Кука, существующее 
поныне и специализирующееся на создании любимых американцами дли-
тельных телесериалов, производимых компаниями ВВС, WGBH Boston и др. 
Прим. ред.
**
Кинофильм «Седьмая печать» (швед. 
Det Sjunde Inseglet
) — философская 
притча, снятая шведским режиссером Ингмаром Бергманом в 1957 году. 
Прим. ред.

---

184 Часть II. Мотивационное соответствие
не так много народу, как фильмы про Рэмбо, которого игра-
ет Сильвестр Сталлоне. 
Так получилось, что один из способов сделать ваше по-
слание более доходчивым и, следовательно, более убеди-
тельным и привлекательным, — это соотнести его с мотива-
цией. Когда виноградный сок Welch был описан в рекламе 
как напиток, 
повышающий энергию
, то есть с акцентом на 
стремление к успеху, покупатели легче обрабатывали ин-
формацию и благожелательнее относились к бренду, если 
фрейминг рекламного послания также подразумевал вы-
игрыш: «
Стань энергичнее!
», а не поражение: «
Не упусти 
возможность стать энергичнее!
» 
Когда же виноградный сок Welch преподносили как ис-
точник антиоксидантов, 
предотвращающих рак и заболева-
ния сердечно-сосудистой системы
, то есть с акцентом на из-
бежание неудачи, фрейминг рекламного послания, который 
подразумевал поражение: «
Не упусти возможность избе-
жать закупорки артерий
», был более эффективен, чем тот, 
что обещал вы игрыш: «
Защитись от закупорки артерий!
»
83
Итак, если вы хотите, чтобы ваше послание дошло до 
адресата, чтобы за информацией было удобно следить 
и легко ее понять, его следует соотнести с мотивацией. Так 
люди быстрее «схватят» то, что вы говорите (их отклик бу-
дет сильнее).
Мы видим соответствие (вот и всё)
Предоставляя работу в журнал для рецензирования, ученые 
(много-много месяцев спустя) получают ответ в следующем 
общепринятом формате. Редактор журнала начинает с пере-
числения сильных сторон работы — что они сделали пра-
вильно. Затем следует список неудачных моментов — что 
они сделали неправильно или что им вообще не удалось. 
Наконец идет вывод: исправьте ошибки, и я опубликую вашу 
статью, или вернитесь к работе.

---

185