|
коннотация выигрыша
в призыве к регулярному исполь-
зованию зубной нити (то есть акцент на то, что люди, кото-
рые используют зубную нить, в чем-то выиграют) была бо-
лее эффективна
для белых британских потребителей
,
а
коннотация потери
(то есть когда людей информировали
о том, чего они лишатся, если не будут использовать зубную
нить) лучше работала
для потребителей в Юго-Восточ-
ной Азии
113
.
Соответствие опустошает кошельки
Понятно, что мотивационное соответствие внушает людям
более твердые намерения и заставляет положительно вос-
принимать ваши идеи или продукты, но давайте поговорим
о деньгах. Заставит ли соответствие поверить, что за продукт
стоит
заплатить больше
? Безусловно. Для того чтобы до-
казать это, давайте обратимся к одному из первых исследо-
ваний соответствия мотивации, которое около 10 лет назад
мы провели в Центре мотивационных наук. Сначала мы
просили студентов последнего курса Колумбийского уни-
верситета, участвовавших в исследовании, выбрать один из
двух предметов — кружку или ручку
114
. Сам выбор был
234 Часть II. Мотивационное соответствие
несколько неравноценен — кружка была гораздо красивее
ручки, ее предпочли почти все. Нам было нужно, чтобы
кружку выбрало большинство. Благодаря этому мы могли
изучить, как соответствие мотивации влияет на монетарную
ценность
одинакового
по предпочтительности выбора.
Мы попросили студентов принять решение одним из
двух способов: сосредоточившись на том, что они выигра-
ют, выбрав кружку (стратегия, соответствующая стремле-
нию к успеху), или на том, что они потеряют, если выберут
ручку, а не кружку (стратегия, соответствующая избежа-
нию неудачи). Отметим, что в обоих случаях студенты рас-
сматривали положительные качества кружки и ручки, но
в одном делали это
с энтузиазмом
(какие положительные
качества кружки они
приобретут
, если выберут ее), в дру-
гом —
с
осмотрительностью
(какие положительные каче-
ства кружки они
не потеряют
, если выберут ее). Мы также
оценили доминирующую мотивацию каждого участника
исследования. А затем задали вопрос: «Сколько, по ваше-
му мнению, стоит кружка?» Как показано далее, переживая
мотивационное соответствие, люди считали, что кружка
стоит значительно дороже — на целых 50%.
Выбор, основанный
на выигрыше,
$
Выбор, основанный
на избежании
потерь, $
Участники,
настроенные на успех
8,78
6,32
Участники, настроенные
на осторожность
5,00
8,07
Примечание:
выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.
Вы можете возразить, что критерием стоимости здесь была
ощущаемая цена
кружки. Но что бы произошло, если бы
участникам пришлось потратить свои деньги? Будет ли мо-
тивационное соответствие иметь такое же серьезное влия-
ние… и будет ли действовать вообще? Справедливый вопрос,
235
Глава 12. На рынок
и нам он тоже пришел в голову. Другой группе студентов
в начале исследования мы раздали по 5 долларов и затем по-
вторили ту же процедуру. В конце мы показали им конверт
с ценником на кружку и сказали, что при желании они могут
купить ее, но только если предложат сумму, совпадающую
с ценой в конверте или выше (идея, подобная молчаливому
аукциону — вы делаете самое выгодное предложение и смо-
трите, что произойдет). Если студенты предложат цену ниже,
чем та, что спрятана в конверте, кружку они не получат. Если
предложат такую же цену или выше, кружка будет принад-
лежать им
за
те
деньги, что они предложили
. В приведенной
ниже таблице показано, какую часть своих 5 долларов участ-
ники исследования были готовы потратить на кружку.
Выбор, основанный
на выигрыше,
$
Выбор, основанный
на избежании
потерь, $
Участники, настроенные
на успех
4,76
3,11
Участники, настроенные
на осторожность
2,49
4,68
Примечание:
выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.
Итак, ответ положительный. Даже при трате своих денег
на покупку выбранных предметов, люди готовы израсходовать
гораздо больше, если принимают решение в момент мотива-
ционного соответствия. Если уж на то пошло, влияние соот-
ветствия даже выше, когда они решают, сколько
своих
денег
потратить (во втором исследовании). Соответствие — это
опыт, создающий настоящую, честную фактическую стои-
мость. Наши результаты были воспроизведены в исследова-
ниях многих других типов продуктов. Например, оценивая
велосипедные шлемы в момент соответствия с мотивацией,
потребители были готовы заплатить за них на 20% больше,
чем если соответствие отсутствовало
115
. В другом исследовании
потребители предложили на 40% больше за журнал, когда
делали выбор с мотивационным соответствием
116
.
236 Часть II. Мотивационное соответствие
Сейчас вы, наверное, размышляете о том, создает ли соот-
ветствие иллюзию, которая влияет на выбор и ощущаемую
стоимость в отрыве от настоящей стоимости. В этом случае
этично ли внушать людям преувеличенное ощущение ценно-
сти продукта? Согласны, это нехорошо. Но мотивационное со-
ответствие
не
делает этого, поскольку для человека стоимость
по-настоящему
растет. В действительности, люди не просто
больше платят за кружку — они считают ее кружкой выдаю-
щегося качества. Это происходит потому, что мотивационное
соответствие влияет и на то, насколько люди удовлетворены
сделанным выбором. Так, наш настроенный на успех друг Рэй
будет больше доволен купленной машиной, если делает вы-
бор с
энтузиазмом
(«Расход топлива у этой машины просто
великолепный!»). А не желающий ошибиться Джон лучше
чувствует себя, когда принимает решение
осмотрительно
(«Я просто не могу позволить себе закрыть глаза на то, сколь-
ко сэкономлю на бензине, если куплю эту машину!»).
В отличие от множества других методов манипуляции,
взятых на вооружение неразборчивыми продавцами, мо-
тивационное соответствие — это не грязный трюк, который
сыграли с неопытным покупателем. Говорите ли вы о кружках,
компьютерах, электрогрилях, — исследование за исследовани-
ем показывают, что если потребители
,
выбирая продукт, ощу-
щают, что это
правильно,
выбор гораздо сильнее их удовлет-
воряет
117
. Поэтому если вы работаете в рекламе (продвигаете
все, что угодно, от политических кандидатов до зубной пасты)
и для того, чтобы убедить свою аудиторию, используете мо-
тивационное соответствие, важно помнить, что оно не только
влияет на выбор потребителя и на то, сколько он готов пла-
тить, но и повышает ценность продукта в его глазах.
Do'stlaringiz bilan baham: |
