Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 12
На рынок
Êàê, èñïîëüçóÿ ïðàâèëüíîå ìîòèâàöèîííîå ïîñëàíèå, 
âëèÿòü íà òî, ÷òî ëþäè ïîêóïàþò
32-секундный рекламный выпуск во время Суперкубка 
2012 года стоил, в среднем, 3,5 млрд долларов, и это без уче-
та цены производства самого ролика. Реклама — будь то на 
телевидении, радио, в печати или интернете — недешева. 
Огромная часть миллиардов и миллиардов, которые амери-
канские компании ежегодно тратят на рекламу, несет в себе 
единственное намерение: заставить вас 
купить
что-то. Су-
ществует огромное количество людей, чья работа — убедить 
вас выбрать именно этот, а не альтернативный продукт, 
и ставки здесь очень высоки. Рекламодатель, который донес 
до вас свою мысль так, что она соответствует вашей моти-
вации, имеет на этом многолюдном поле несомненное пре-
имущество. В этой главе мы покажем, почему так проис-
ходит.
Соответствие заставит вас
по-настоящему хотеть
Все начинается с благих намерений. Ими выстлана дорога 
в ад, но не следует забывать, что и дорога в рай покрыта 
ими же. Без намерения что-то сделать (осознанного или 
бессознательного) не происходит ничего. Поэтому изменение 
(или создание) намерения — первый и необходимый шаг 
в процессе влияния на людей, с тем чтобы они купили ваш 

---

226 Часть II. Мотивационное соответствие
продукт. Они должны 
захотеть
это — чем бы «это» ни было. 
В конце концов, именно поэтому важны такие вещи, как 
отношение к бренду и восприятие ценности — они влияют 
на наше 
намерение
купить кока-колу, а не пепси, посмотреть 
боевик с Расселом Кроу, а не романтическую комедию, где 
главную роль играет Бен Стиллер.
Мотивационное соответствие в тот момент, когда мы 
читаем, смотрим или слушаем рекламу, имеет прямое и за-
метное влияние на наши намерения. Один из авторов этой 
книги (Хайди Хэлворсон) часто замечает воздействие этого 
фактора на то, как сама совершает покупки. Вот как она об 
этом рассказывает: 
«Как я уже говорила, в обычной жизни я достаточно сильно склонна 
к осторожности и предусмотрительности. Я люблю безопасные, на-
дежные и недорогие вещи. В рекламу я не верю. Заходя в интернет-
магазин, сначала я читаю отрицательные отзывы, мне нужно знать, 
каковы недостатки продукта и смогу ли я с ними смириться. Мне 
совершенно наплевать на „крутость“, если она стоит дорого и не вы-
держит испытание временем. 
Итак, обычно меня отталкивает реклама, которая пытается пред-
ставить практичные, функциональные покупки как модные вещи или 
предметы роскоши — такие как минивэны (Toyota Sienna — 
шикарный 
автомобиль
?), туалетная бумага („Шармин“ хочет, чтобы „
мне было 
мягко
“?) и стельки (д-р Шолл считает, что моей больной ноге нужны 
„
пробуждающие энергию подушечки
“?).
Однако есть и важное исключение: 
высокие технологии
. Я поме-
шана на технологических новинках, здесь я настроена только на 
новые достижения. Я прихожу в волнение от каждой новой „фишки“ 
в электронных книгах, планшетниках, ноутбуках, смартфонах и бес-
проводной связи. Я — владелица Kindle 
и
Nook, iPad, нескольких iPod, 
четырех ноутбуков и большего количества смартфонов, чем я готова 
открыто признать. 
Я потратила целое состояние на множество устройств лишь для 
того, чтобы обнаружить, что многие и них не делают того, что было 
обещано, да и ломаются с угрожающей скоростью. Ничто из это-
го, к большому неудовольствию моего мужа, не охладило моей
страсти к последней „i-штуковине“. Все те рекламные стратегии, что 
не работают со мной, когда я покупаю