|
стремление к успеху или избежание
неудач или, может быть, любое из двух
. (В большинстве
случаев мотивация может быть любой. Другими словами,
большая часть того, что мы делаем каждый день, может быть
мотивирована как соображениями стремления к успеху, так
и стремлением не наделать ошибок. Но порой перед нами
встает вопрос о том, «делать ли прививку от гриппа», и это
намерение трудно объяснить стремлением к успеху.)
Вы знаете, чего хотите от своей аудитории, — что она
должна сделать. Вам нужно, чтобы люди проголосовали
за повышение налога на недвижимость для увеличения
школьного бюджета. Что касается мотивации, лежащей
в основе этого решения, то это может быть как стремление
к успеху, так и желание избежать неудачи — как движение
вперед и новые возможности,
так и
повышение обществен-
ной безопасности и защищенности.
Итак, для настроенных на успех родителей вы состави-
те текст с акцентом на стремление к новым достижениям,
239
Глава 13. Руководство к созданию соответствия
в котором обоснуете, как то, что общественность будет
больше платить за благоустройство школ, обеспечит
луч-
шее
,
идеальное
окружение для детей. Между прочим, имен-
но подобные аргументы в большинстве случаев приводят
школьные попечительские советы, и поэтому родители поч-
ти всегда голосуют «за» школьные бюджеты.
С пенсионерами и их склонностью к осмотрительности
будет несколько сложнее (из-за того, что это обычно не учи-
тывают, они до смешного неизменно голосуют «против»
школьных бюджетов). Для того чтобы правильно сформу-
лировать свое обращение к ним, нужно придумать, как бо-
лее высокие затраты на школьный бюджет помогут им до-
стичь своей цели — повысить собственную
защищенность.
Вы должны заставить их поверить, что, проголосовав «про-
тив», они сделают
ошибку
.
К примеру, вы можете сделать акцент на том, что в сооб-
ществах с хорошими школами уровень преступности ниже,
там царит стабильность и уважение к собственности, под-
черкнуть ценности в духе избежания неудачи. Кроме того,
стоит отметить, что благоустройство подорожает, если
деньги не направить в нужное русло немедленно — поэто-
му, заплатив немного больше сейчас, можно избежать более
ощутимых
затрат
в будущем. (Например, «большой ошиб-
кой было бы ждать, пока ситуация станет по-настоящему
плохой».)
(В этой книге мы уже отмечали, что если вы не знаете,
какова мотивация вашей аудитории, следует разрабатывать
текст, который содержит элементы, соответствующие каж-
дой из мотиваций — одни аргументы покажутся убедитель-
ными тем, кто настроен на успех, другие — склонным к из-
беганию неудач. Обычно это несколько более эффективно,
чем нацеленное в одно русло обращение, которое не совпа-
дает с мотивацией половины аудитории, или то, что не соз-
дает соответствия ни с одной и них.)
240 Часть II. Мотивационное соответствие
3-й этап. Используйте выражения,
создающие мотивационное соответствие
Теперь, когда вы придумали, как обратиться к обеим частям
своей аудитории, пришло время продумать формулировки,
позволяющие создать более сильное соответствие мотивации.
В вашем распоряжении десять методов подачи, которые по-
могут вам в этом.
Ìåòîä ïîäà÷è ¹ 1. Íàïèøèòå òåêñò
ñ àêöåíòîì íà âûèãðûø èëè ïîðàæåíèå
Это вы уже знаете наизусть, верно? Акцент на выигрыш
подчеркнет, чего вы достигните (движение к +1), предприняв
действие или купив продукт (например, какой
выигрыш
вы
получаете от своей зубной пасты — белозубую улыбку или
неподверженность кариесу). Акцент на поражение выделит
то, чего вы лишитесь (движение к –1), если не купите этот
продукт или не сделаете чего-то (например, без этой зубной
пасты вы многое
потеряете
— свою белозубую улыбку и здо-
ровье зубов). Давайте применим этот метод подачи к на-
шему примеру со школьным бюджетом.
1-й вариант: стремление к успеху с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы создадим самые лучшие условия обучения и предо-
ставим нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ:
этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией
родителей детей школьного возраста. Воспользуйтесь им.
2-й вариант: стремление к успеху с акцентом на потерю
Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», мы не сможем создать самые лучшие ус-
ловия обучения и предоставить нашим детям самые великолепные
возможности.
Анализ:
этот текст создает несовпадение с мотивацией родителей
детей школьного возраста. Не пользуйтесь им.
3-й вариант: избежание неудачи с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
241
Do'stlaringiz bilan baham: |
