Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 12. На рынок
Исследования показали, что согласование фреймин-
га рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, кото-
рую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия 
бренда таких продуктов, как пищевые добавки
108
, эллипти-
ческие тренажеры
109
, зубная паста
110
, и, как мы уже писали, 
виноградный сок
111
. Вызвав у людей ощущение того, что один 
бренд более 
правильный,
чем остальные, мы заставим их вы-
брать именно его. 
Можно создать и 
третий
источник мотивационного 
соответствия, если говорить о средствах достижения цели 
(например, защите кожи) так, что формулировка нашего 
обращения совпадет с мотивацией избегания неудач. 
Вымышленный бренд крема от загара SUNSKIN был пред-
ставлен потребителям с акцентом на избежание неудачи:
«Ты в безопасности! 
Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».
Потребители отметили более позитивное восприятие 
бренда, когда ключевая фраза была также составлена с кон-
нотацией потери:
«Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».
А не выигрыша:
«Будь в безопасности. SUNSKIN».
Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» 
соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку 
это 
осмотрительная
стратегия — сохраняй бдительность, 
используй продукт и ты не ошибешься.
Мотивационное соответствие может стать эффектив-
ным способом позиционирования вашего продукта для 
сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — лю-
дей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы 

---

230 Часть II. Мотивационное соответствие
продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере меди-
цинского страхования.
Обращение к новой аудитории
через соответствие
На первый взгляд, такой продукт, как медицинское страхо-
вание (да на самом деле любое страхование), — по своей 
сути ориентирован на предусмотрительность, создан, чтобы 
помочь вам избежать финансовых проблем, возникших в ре-
зультате несчастья или катастрофы. Но страхование — это 
продукт 
разделения
риска: вы берете на себя одну его часть, 
страховщик — другую. Потребитель может выбрать план 
с разным уровнем покрытия, предоставляющим большую 
или меньшую защиту от риска.
Для того чтобы избежать более высокого риска, потреби-
тель может выбрать план «Кадиллак» — с высокой премией 
и низкой франшизой (сумма, которую застрахованный чело-
век должен будет выложить из своего кармана прежде, чем 
страховщик за что-нибудь заплатит) и низкими совместны-
ми платежами (сумма, которую страхователь платит за каж-
дую медицинскую услугу). Каждый месяц вы вносите более 
высокую сумму, но, по крайне мере, вы знаете, что больше 
вам ничего платить не придется. Такой план — продукт для 
избежания неудачи, поскольку благодаря ему вы обезопаси-
те себя от любых неприятных сюрпризов. Он больше нра-
вится предусмотрительным потребителям, поэтому рекла-
мировать его стоит с коннотацией потери:
«Тому, кто не выберет этот план, в случае серьезного заболевания 
придется раскошелиться».
Более рисковые страховые планы с премией пониже эко-
номят для потребителей бюджет, который можно пустить 
на более приятные вещи, чем страхование. Однако заболев, 
эти люди понесут более высокие затраты — на совместные 

---

231
Глава 12. На рынок
платежи и франшизу. Такой план больше ориентирован на 
стремление к успеху, поскольку здесь потребитель рискует, 
получив за это награду — более низкую премию. Он больше 
приглянется потребителям, настроенным на будущие до-
стижения, и рекламировать его следует с коннотацией вы-
игрыша:
«У того, кто выберет этот план, в карманах всегда будут водиться 
денежки».
Недавно проведенное исследование с участием клиентов 
крупной голландской страховой компании показало, как на 
ощущаемую ценность страхового плана и намерение купить 
его влияло то, было ли сформулировано предложение с ак-
центом на выигрыш или поражение. Оказалось, что планы 
с низкой премией и высокой франшизой (стремление к успе-
ху) были более привлекательны при фрейминге выигрыша, 
а планы с высокой премией и без франшизы (избежание 
неудачи) — при фрейминге поражения
112
.
(Заметим, что «дешевизна» продукта также может быть 
оформлена так, чтобы понравиться предусмотрительной 
целевой аудитории (например, «избегайте высоких плате-
жей»). Однако если затраты на продукт, о котором мы гово-
рим, снижаются за счет 
повышения потенциального риска
, 
его привлекательность для потребителей, которые хотят со-
хранить защищенность не только сейчас, но и в будущем, 
значительно падает.)
Повышение мотивационного соответствия может быть 
особенно полезно страховщикам, которые пытаются захва-
тить новый сегмент рынка: всех тех, кто будет вынужден 
впервые купить медицинскую страховку из-за реформы 
здравоохранения (на национальном или государственном 
уровне). По грубым подсчетам, половина населения (многие 
миллионы человек) не имеет страховки по собственному 
выбору — технически люди могут позволить себе страховку 

---

232 Часть II. Мотивационное соответствие
или имеют право на государственные программы медпомо-
щи, но выбрали риск оплаты из собственного кармана. Такая 
готовность идти на риск предполагает, что эти люди подхо-
дят к своим финансам с точки зрения стремления к успеху. 
Многие из них (те, кого страховщики называют «молодыми 
и неуязвимыми») — молодые мужчины и женщины, кото-
рых не волнуют последствия того, что им придет круглый 
счет из больницы. Поскольку «молодые и неуязвимые» дей-
ствительно нечасто пользуются медицинскими услугами, 
это особенно привлекательная часть населения для любой 
компании, занима ющейся медицинским страхованием. Для 
того чтобы охватить этот новый настроенный на успех ры-
нок, недостаточно повесить на ваш сайт «крутые фотки» 
сноубордистов и популярных спортсменов, ведь вы собира-
етесь предложить им те же ориентированные на избежание 
неудачи продукты, что вы продаете своим более пожилым 
клиентам. Предложения для «молодых и неуязвимых» всег-
да должны подчеркивать выигрыш, преимущества, бонусы 
и вознаграждение.
Обращение к разным культурам
через соответствие
Культурные различия, определяющие доминирующую мо-
тивацию человека — стремление к успеху или желание из-
бежать неудачи (об этом мы писали в главе 8) — также 
следует учитывать, когда вы продвигаете продукты на ры-
нок в разных обществах (и в разных сегментах одного 
общества). Реклама, создающая мотивационное соответ-
ствие для людей, выросших в одном месте или тех, кто 
воспринимает свое «Я» одним способом, не будет работать 
в другой обстановке. 
Так, в ходе одного исследования было обнаружено, что 
люди с более «американской», независимой «Я-концепцией» 
предпочитали (вымышленный) апельсиновый сок SunUp, 

---

233
Глава 12. На рынок
когда для его рекламы были использованы формулировки, 
соответствующие стремлению к успеху:
«Всего один стакан в день, и ваше сердце здорово. 
SunUp — апельсиновый сок, поддерживающий ваше сердце».
Те участники исследования, которые обладали более «ази-
атской», взаимозависимой «Я-концепцией», выбирали апель-
синовый сок SunUp, если он был описан в терминах избе-
жания неудачи:
«Всего один стакан в день, и ваше сердце уже не болит. 
SunUp — это апельсиновый сок, который защищает ваше сердце».
Еще одно исследование подтвердило эти выводы. Так,