Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B. Marketing kommunikatsiyasi

 
 
Nazorat va muhokama uchun savollar
1.
Marketing kommunikatsiyalari kompleksi qanday vazifalarni amalga 
oshiradi?
2.
Kommunikatsiyalar jarayoni qanday elementdan iborat?
3.
Marketing kommunikatsiyalarini ishlab chiqish bosqichlarini sanab o`ting? 
 
4.
Marketing kommunikatsiyasi kompleksining ahamiyati mohiyati nimada?
 
5.
Kommunikatsiya strategiyalari nechta turlari bor?
 

---

50 
3-BOB. SOTISHNI RAG’BATLANTIRISH 
 
3.1. Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi 
Sotishni rag’batlantirish – marketing taktik usullari yig’indisi bo’lib, ular qabul 
qilingan sotish strategiyasi doirasida belgilangan sotish darajasiga va marketing 
maqsadlariga erishish uchun tovar (xizmat) qo’shilgan qiymatini yaratishga 
yo’naltiriladi. 
Dastlabki "Singer" tikuv mashinalarining narxi o’rtacha oila yillik daromadining 
taxminan to’rtdan bir qismini tashkil qilgan. Narxi pasaytirish uchun I.Zinger to’lovni 
har oy qismlarga bo’lgan holda sotishni taklif etdi, bu esa faol rag’batlantiriladigan 
sotish mexanizmlarining birinchisi bo’ldi. 
Sotishni rag’batlantirish usullari yangi tovarni bozorga chiqarish, uni ilgari 
surishni kuchaytirish va hatto iste’mol haqida zarur ma’lumotlar to’plashga yordam 
beradi. Binney&Smith kompaniyasi flomasterlar uchun nom tanlash bo’yicha tanlov 
o’tkazdi va yakunda 60 mingta iste’molchi miqdorida axborot bazasi shakllantirdi, 
shuningdek, maqsadli bozorning 50% darajada xabardorligini ta’minladi. 
Boshqa bir kompaniya xaridorlar beysbol yulduzlari avtografi tushirilgan 
fotosuratlar olish uchun xaridni isbotlash maqsadida yuborilgan ma’lumotlar asosida 
200 mingdan ortiq pechene va yengil gazaklar bazasini yaratdi. O’z ixlosmandlari 
qatorini kengaytirish uchun Philip Morris kompaniyasi xaridorlar uchun "Marlboro 
jamoasi sarguzashtlari" ko’rigini o’tkazib, uning doirasida xaridorlar futbolka, kepka, 
jiletlar va marka logotipi tushirilgan boshqa tovarlar olish imkoniyatiga ega bo’ldi. 
O’z vaqtida Chrysler korporasiyasi joylashtirgan e’londa belgilangan oyda 
belgilangan markadagi avtomobil xarid qilgan kishilar kompaniya rahbariyatidan 
mukofot olishi xabar qilingan. ko’rsatilgan oy davomida rekord miqdordagi 
avtomobillar sotildi. Bugungi kunda tadbirkorlikning turli tarmoqlarida ixtisoslashgan 
ko’plab korxona va kompaniyalar ushbu misolga ergashmoqda. 
Sotishni rag’batlantirishning vazifasi – xaridorni magazin bo’ylab "so’nggi o’n 
sakkiz dyuymni o’tish" va xaridni amalga oshirishga majbur qilishdir (Dj. Penni). 
Tovar haqidagi xabarni ular yetkazilgan g’oyalarni o’ziniki sifatida qabul qilishi va 

---

51 
kuponlar, namunalar, mukofotlar, chegirmalar yordamida tovarni sinab ko’rishi 
(takroran xarid qilishi) uchun bevosita xaridorlarga yetkazish kerak. Rag’batlantirish 
variantlari xilma-xil bo’lishi mumkin, lekin ularning har biriga xos bo’lgan 
ustunliklarni aniqlash va ularning orasida eng maqsadga muvofiqini tanlash zarur. 
Sotishni 
rag’batlantirish 
bo’yicha 
kampaniyalarning 
maqsadi 
– 
iste’molchilarning ijobiy reaksiyasini ta’minlab, ularning so’rovlarini raqobatchilardan 
yaxshiroq va samaraliroq qondirishdir, bu esa sotuv hajmi va foyda miqdorining 
ortishiga ta’sir etishi tabiiy. Bu marketing mazmuniga mos keladi: foyda olish ularga 
bog’liq bo’lgan mijozlarni jalb qilish va ushlab qolish, maksimal sotuvga erishish va 
potensial iste’molchilarni qo’shimcha jalb qilish vositasida raqobatchilardan ko’ra 
ko’proq tovar yoki xizmatlar sotish. 
Iste’molchi arzon narx (yoki chegirma) biron-bir maxsus sabab bilan 
izohlanishini istaydi: yozgi yoki bayramoldi sotib bitirish, yangi savdo markazi 
ochilishi va h.k. Bunday vaziyatda iste’molchi arzon tovarlar xaridorlari qatoridan o’zi 
uchun munosib tovar tanlagan va bir vaqtning o’zida talay pul tejab qolgan ehtiyotkor 
va mohir ovchi toifasiga o’tadi (Buyuk Britaniyada "bargain hunters" - "chegirma 
ovchilari" deb ataladi). 
Xarid syurpriidan kichkina quvonch to’xtovsiz iste’mol katta muammosiga, 
ichkilikbozlikdan ham kam bo’lmagan o’ziga xos kasallikka – to’xtatib bo’lmaydigan 
iste’molga aylanadi. 
Ular bunga qancha bo’lsa ham vaqt va kuch sarflashga tayyor bo’ladi. 
Odamlarga iste’molning ortishi ularning imidjini kuchaytirganday bo’lib ko’rinadi. 
Bunda, yengiltaklik bilan xarid qilar ekan, odamlar ertangi qiyinchiliklar haqida 
o’ylamaydi ham – axir ish joyini yo’qotish va hatto bundan ham yomoni – og’ir 
kasallikka uchrab qolish mumkin. hissiyotlar to’lib ketadi va sog’lom aqlni siqib 
chiqaradi. 
Bundan rag’batlantirish tizimi muvaffaqiyat bilan foydalanadi. Mutaxassislar 
tashabbusga ega bo’lish va iste’molchini supermarketga jalb qilib, uning bu yerda 
rejalashtirilgandan ikki baravar ko’proq tovar sotib olishi uchun sotishni 
rag’batlantirish yordamidan qanday foydalanishni biladilar. 

---

52 
Muayyan rag’batlantirish maqsadlari sotish strategiyasiga qarab turli 
variantlarda bo’lishi mumkin, lekin doimo oddiy, aniq ifodalangan va real voqelik 
bilan bog’liq ravishda ishlab chiqarish quvvatlarining optimal yuklanishi va 
belgilangan tovar segmentida yetakchi holatiga erishishi lozim. 
Sotishni rag’batlantirishni quyidagi talablarni hisobga olgan holda amalga 
oshirish zarur: real vazifalarni bajarishga yo’naltirishda aniqlik va muayyanlik; olish 
mumkin bo’lgan natijalarning o’lchanishi; maqsadga erishish mumkinligi; korxona 
oldida turgan muammoni bevosita hal qilish dolzarbligi va belgilangan vaqtga kelib 
natijaga erishish nuqtai nazaridan reallik. Qisqartma holida ushbu usul "SMART" 
nomini olgan (ingl. specific - muayyanlik, measurable - o’lchash mumkinligi, 
achievable - erishish mumkinligi, relevant - o’rinlilik, timed - vaqt omili). 
Aksiyalar qisqa muddatli davriy xarakterini hisobga olib, bundan so’ng 
sotuvning sezilarli darajada pasayishi ro’y beradigan va doimiy ravishda yangi chora-
tadbirlar talab qilinadigan ularga tezda ko’nikishni hisobga olgan holda rag’batlantirish 
variantiga nisbatan to’g’ri qaror qabul qilish uchun rejalilik, ijodiylik, yangilik va 
amalga oshirish shartlarini hisobga olish zarur. 
Chora-tadbirlarni rejalashtirish, ularni marketing tadbirlarining umumiy 
maqsadi bilan bog’lash rag’batlantirishning boshlang’ich bosqichi hisoblanadi. 
Amalga oshirishning ushbu bosqichiga yaqinlashish bilan detallashtiriladigan sotuvni 
rag’batlantirish rejasi kim, nima, qaerda va qachon qilishi lozim ekanligi haqida aniq 
tasavvurga ega bo’lishga imkon beradi. Aksiyalarning aksariyati rejalashtirish yaxshi 
bajarilmaganligi tufayli qaror qabul qilish yoki vazifa qo’yishning ilk bosqichlaridayoq 
yoxud amalga oshirish jarayonida muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Rag’batlantirishni 
rejalashtirishning ahamiyati sotuvchi oldida turgan vazifalarning murakkablashishi 
bilan ortib boradi. 
Rag’batlantirish rjasiga kiritiladigan chora-tadbirlar kreativlik bilan ajralib 
turishi lozim. Mukofotlash usulini tanlash va qo’llashda kreativ (ijodiy) yondashuv 
qo’llanayotgan choralar maksimal ravishda samarali bo’lishi, umumiy ko’rinishdan 
ajralib turishi va maqsadli muloqot doirasining e’tiborini o’ziga jalb qilishi uchun katta 
ahamiyatga ega. 

---

53 
Kreativlik maqsadli muloqot doirasida qiziqish uyg’otishi uchun standart 
usuldan foydalanishga yondashuv va rag’batlantirishning yangicha noodatiy usulini 
tanlash, reklama matnlari, mavzusi, nomi, obrazliligiga daxldor. Rag’batlantirish 
vizual ravishda ifodalangan va strukturalangan variant javob reaksiyasini, 
iste’molchilarning tovar markasi va qo’llanayotgan choralarga munosabatni belgilab 
beradi. 
Rag’batlantirish choralari maqsadli muloqot doirasida ishonch uyg’otishi va 
uning umidlarini oqlashi lozim. Eng ideal holatda ular brendni bozorda joylashtirishga 
qo’shimcha bo’lib xizmat qilishi ko’zda tutiladi. Iste’molchi taklifga javob qaytarishi 
uchun u dastlab e’tibor qaratishi, so’ngra qiziqish va istak bildirishi lozim, shundan 
keyin harakatlar amalga oshiriladi. Bunda taklif iste’molchi dunyoqarashlariga mos 
keladgan bo’lishi lozim. Xususan, agar jamiyatning yarmidan ortig’ini atrof-muhitning 
ahvoli tashvishlantiradigan bo’lsa, mukofot sifatida qimmatbaho yog’och turlaridan 
yasalgan suvenirlar taklif etilmasligi lozim. 
Maqsadli muloqot doirasi sotuvni rag’batlantirish aksiyalarida ular bo’yicha 
ishtirok etadigan asosiy motivlar quyidagicha: tovar qimmatining ortishi; bepul (yoki 
deyarli bepul) sovg’alar; mukofotlar; emosional foyda (imidj). Iste’molchilarni 
rag’batlantirish uchun mo’ljallangan barcha aksiyalarda bu motivlarning hech bo’lmasi 
bittasidan foydalaniladi. 
Yangi va noodatiy aksiyalar doimiy aksiyalardan ko’ra samaraliroq bo’ladi. 
Ko’pincha xaridni amalga oshirish uchun asosiy sabab qilib asosiy e’tiborni markaning 
afzalliklariga yetarli darajada qaratmagan holda maxsus narxlar va qo’shimcha hajmli 
hiyla-nayranglar tanlab olinadi. Bunday ko’rinishda sotishni rag’batlantirish usullari 
uning yordamida maqsadga erishiladigan – xarid amalga oshiriladigan kalit 
hisoblanadi. 
Chora-tadbirlarda ishtirok etish shartlarini ham hisobga olish zarur. 
Rag’batlantirish choralarining sezilarli qismi (60%gacha) ularning amaliy natija 
berishiga ishonch yuqoriligi sababli emas, balki osonligi va arzonligi tufayli amalga 
oshiriladi. Biroq ular iste’molchilar muloqot doirasining didini hisobga olgan hollarda 
yetarli darajada samarali hisoblanadi. Buning ustiga, ular tovar markasining imidji 

---

54 
haqida xaber yetkazish xarajatlarini pasaytirishga mikon beradi. Kundalik talab 
tovarlari uchun ular imidjni kuchaytiruvchi va savdo nuqtasida reklama turlaridan biri 
sifatida harakat qilishi mumkin. 
Aksiyada ishtirok etish shartlari oddiyligi va hammabopligi ham ko’p jihatdan 
tanlang usul samaradorligi tavsiflaydi. Shu sababli tovar to’lovi haqida hujjat taqdim 
etish, logotip yasash, blank to’ldirish yoki bir nechta qopqoq to’plash talablariga berilib 
ketmaslik kerak, chunki bu javob reaksiyasi darajasining pasayishiga olib keladi. 
Rag’batlantirish dasturlari ayniqsa, ayrim ishlab chiqaruvchilarning tovarlarini 
boshqa ishlab chiqaruvchilar tovarlaridan sifat bo’yicha farqlash qiyin bo’lganda foyda 
keltiradi. Biroq sotishni rag’batlantirishning ta’sir sohasi chegaralanmagan emas. 
Rag’batlantirish qanday va nima uchun qo’llanishini aniq belgilab olish zarur. 
Mutaxassislarning ta’kidlashicha, agar rag’batlantirish ishlab chiqaruvchi va tovar 
imidjini shakllantirish yoki tovarning hayotiylik davrida pasayishning oldini olish 
uchun qo’llanadigan bo’lsa, sarflangan sa’y-harakatlar kutilayotgan samarani 
bermasligi mumkin. Sotishni rag’batlantirish reklama ta’siri, xizmat ko’rsatish va 
tovarning sifat darajasi qoniqarli emasligini qoplay olmaydi, uning o’zi keng doiradagi 
xaridorlar muloqot doirasini jalb qilishni kafolatlamaydi. 
Iste’molchilar e’tiborini tovar va uning afzalliklariga oddiygina jalb qilish 
unchalik samarali emas. Bu bilan birlamchi sinov tariqasidagi xarid rag’batlantiriladi, 
takroriy xaridlar emas. Bunday xulq-atvor iste’molchilarda o’z fikrini shakllantirish 
uchun vaqt yetarli bo’lmagan hollarda oqlaydi. Qoidaga ko’ra, agar iste’molchilar 
birinchi harakatdan keyinoq sizning tovar markangizga o’tib olmagan bo’lsa, demak 
sizning mahsulotingiz jalb etuvchanlik darajasi past yoki ushbu tovar uchun zarur 
bo’lgan sinov tariqasidagi xaridlar miqdori noto’g’ri baholangan. 
Sinov tariqasidagi xaridlar usuli yangi tovar markalari uchun yoki keskin 
o’zgarishlarga uchragan markalarni qayta joylashtirish uchun foydalanilishi lozim. 
Tovarni bozorga biroz tanaffusdan so’ng kiritishda yoki sifati yuqori bo’lmagan 
mahsulot uchun bu usuldan foydalanmaslik kerak. Sinov tariqasidagi xaridlar qimmati 
tovarning qanday xususiyatlarga ega ekanligiga, maqsadli muloqot doirasining 
sodiqlik darajasiga bog’liq. 

---

55 
Masalan, qator tadqiqotchilarning fikriga ko’ra, oziq-ovqat mahsulotlariga 
nisbatan rag’batlantirish tadbirlari vaqtinchalik samara ko’rsatadi, istiqbolli ijobiy 
oqibatlarni kafolatlamaydi. Iste’molchilar sodiqligi doim ham ko’tarilmaydi, chunki 
aksariyat (90%gacha) qo’shimcha jalb qilingan xaridorlar bu tovar markasini oldin 
xarid qilgan, ya’ni iste’molchilarning mavjud assortiment doirasida bir tovar 
markasidan boshqa markaga o’tishi tashabbusi bildiriladi. 
Rag’batlantirish tadbirlarini amalga oshirishda turli omillar bir-biri bilan 
bog’liq, chunonchi: imidj va sodiqlik, eksklyuzivlik va tez-tez o’tish. Shu sababli bitta 
asosiy maqsadga e’tibor qaratish va strategiyani ishlab chiqishda quyidagilarni hisobga 
olish zarur: 
- iste’molchilarning xohish-istaklari (ularga nimalar yoqishi va ular nimalarni 
istashi); 
- ularning xulq-atvor motivlari (raqobatchilar markalari nimasi bilan jalb qiladi); 
- qiyosiy joylashtirish (bozorning qolgan qismi nimani ifodalaydi); 
- tovarning hayotiylik davri bosqichi (marka qaysi bosqichda turibdi); 
- kommunikatsiya faoliyati bozorga qanchalik mos keladi; 
- biz bozor ulushida qanday o’zgarishlarga erishishni istaymiz; 
- raqobatchilarning harakatlari; 
- hamkorlar sonini kengaytirish imkoniyati; 
- ishlab chiqarish va ta’minotni tashkil qilishni takomillashtirish salohiyati 
nuqtai nazaridan qanday cheklovlar bo’lishi mumkin.