About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

demographic  targeting
.
Thus, white forty-five-year-old guys living in the city, in theory, will all act,
smell, and sound alike, so they must all like the same products. That was the
basis of most media buying.
Then, for a hot minute, it went to 
social targeting
, in which Facebook tried
to convince advertisers if two people, regardless of their demographics, “like”
the same brand on Facebook, they are similar and should be grouped/targeted
by those advertisers. That turned out to be total bullshit. All it meant was they
all  shared  the  action  of  clicking  “Like”  on  a  Facebook  brand  page,  and  that
was  about  it—they  didn’t  aspire  to  the  same  products  and  services.  Social
targeting was a failure.
The  new  marketing  is 
behavioral  targeting
.  And  it  works:  nothing  can
predict  your  future  purchases  like  your  current  activities.  If  I’m  on  the
Tiffany website, and I have searched for engagement rings, and I have set up
an  appointment  to  purchase  such  a  ring  at  a  certain  boutique,  that  likely
means I am about to get married. If I’m spending a ton of time on the Audi
site configuring an A4, then I am in the market for a $30,000 to $40,000 four-
door luxury sedan.
Thanks  to  artificial  intelligence  we  now  can  track  behavior  at  a  level  and
scale  previously  unimaginable.  It’s  no  accident  when  I  start  getting  served
Audi  ads  all  over  the  web.  Behavioral  targeting  is  now  the  white  meat  of
marketing. The ability to attach behavior to specific identities is the quiet war
taking place in media.
There  is  still  a  long  way  to  go.  I  am  (as  I  write  this)  on  a  plane  from
Munich  (to  Bangkok),  where  I  spoke  at  the  immensely  enjoyable  DLD
conference. DLD is essentially a hip Davos, where followers of the religion
of innovation pilgrimage to Munich to worship at the feet of our modern-day
apostles—Kalanick,  Hastings,  Zuckerberg,  Schmidt,  etc.  I  can’t,  obviously,
compete  with  those  guys.  So,  my  strategy  for  getting  more  attendance  and
more YouTube views of my talk at DLD? I don a wig and (no joke) dance. I
don’t play fair—the basis of all good strategy.
In  sum,  my  business  strategy  message  boils  down  to  “What  can  you  do
really well that is also really hard?”
First, I say something in my talks. I highlight that Apple is the largest tax
avoider in the world because lawmakers treat it like the hot girl on campus—
if she pays a little attention to them, they swoon and are willing to enter into

---

an  abusive  relationship.  I  say  that  Uber  is  fomenting  an  ethos  in  business
that’s terrible for society. Four thousand Uber employees and their investors
will split $80 billion (or more) as the 1,600,000 drivers working for Uber will
see their wages crash to a level that makes them the working poor. We used
to admire firms that created hundreds of thousands of middle-and upper-class
jobs;  now  our  heroes  are  firms  that  produce  a  dozen  lords  and  hundreds  of
thousands of serfs.
The CEOs at events like DLD can’t respond to my claims because if they
do  the  markets  might  listen  and  the  consequences  could  be  dramatic.  In
addition, they can actually get into serious legal trouble if they, accidentally,
disclose  nonpublic  information.  Thus,  while  I  get  to  put  on  a  show,  their
speeches  are  rehearsed  and  bleached  of  anything  meaningful  you  haven’t
read before in a press release from their investor relations department. That’s
why  people  attend  my  talks:  I’m  free  to  tell  the  truth,  or  at  least  pursue  the
truth (I get it wrong all the time).
The  CEOs  sit  and  listen  to  my  talks  and  smile.  It’s  the  smile  of  poker
players holding aces. And every one of those aces is data. In the last decade,
the  world’s  most  important  companies  have  become  experts  in  data—its
capture,  its  analytics,  and  its  use.  The  power  of  big  data  and  AI  is  that  it
signals  the  end  of  sampling  and  statistics—now  you  can  just  track  the
shopping  pattern  of 
every
  customer  in 
every
  one  of  your  stores  around  the
world—and  then  respond  almost  instantly  with  discounts,  changes  in
inventory, store layouts, etc. … and do so 24/7/365. Or better yet, you build
in the technology to respond every second, automatically. My favorite use of
AI  is  Netflix  autoplay  for  the  next  episode  of  a  series,  which  has  now  been
copied by other platforms.
The result is a level of understanding about your customers—indeed, about
human  nature  itself—that  has  never  before  been  possible.  And  against
smaller,  more  regional  companies  it  offers  a  competitive  advantage  that  is
essentially unbeatable. The Four have become wizards.
Facility with data, and tech that updates the product real time, will be a key
component  of  the  Fifth  Horseman.  No  one  has  been  able  to  aggregate  more
intention data on what consumers like than Google. Google not only sees you
coming, but sees where you’re going. When homicide investigators arrive at
a crime scene and there is a suspect—almost always the spouse—they check
the  suspect’s  search  history  for  suspicious  Google  queries  (like  “how  to
poison your husband”). I suspect we’re going to find that U.S. agencies have

---

been mining Google to understand the intentions of more than some shopper
thinking about detergent, but cells looking for fertilizer to build bombs.
Google  controls  a  massive  amount  of  behavioral  data.  However,  the
individual  identities  of  users  have  to  be  anonymized  and,  to  the  best  of  our
knowledge, grouped. People are not comfortable with their name and picture
next to a list of all the things they have typed into the Google query box. And
for good reasons.
Take a moment  to imagine your  picture and your  name above everything
you have typed into that Google search box. You’ve no doubt typed in some
crazy  shit  that  you  would  rather  other  people 
not
  know.  So,  Google  has  to
aggregate this data, and can only say that people of this age or people of this
cohort, on average, type in these sorts of things into their Google search box.
Google  still  has  a  massive  amount  of  data  it  can  connect,  if  not  to  specific
identities,  to  specific  groups.  And  if  you  don’t  think  they  can’t  find  you  if
they need to, remember: Google also used to claim it erased all of its records
on a regular basis. How did that work out?
Facebook  can  connect  specific  activities  to  a  lot  of  specific  identities.
Facebook has 1 billion daily active users. People live their lives out loud on
Facebook, documenting their actions, desires, friends, connections, fears, and
purchase intentions. As a result, Facebook is tracking more specific identities
than  Google,  a  huge  advantage  when  selling  the  ability  to  reach  a  specific
audience.
If I own a hotel in Hong Kong that caters to families, I can go to Facebook
and  ask  for  ads  targeted  to  families  of  a  certain  income  level  that  travel  to
Hong Kong at least twice a year. Facebook can identify and serve up the right
consumers at a scale previously unimaginable because it can connect data to
identity, and we’re not as creeped out, as we made this information publicly
available ourselves.
Amazon  has  350  million  credit  cards  and  shopper  profiles  on  file.  More
than  any  company  on  earth,  it  knows  what  you  like.  It’s  able  to  connect
identity,  shopping  patterns,  and  behaviors.  Not  to  be  outdone,  Apple  has  a
billion credit cards on file and knows the media you most enjoy and, if Apple
Pay works, even more than that. Apple too is able to attach purchase data to
identity. Owning such a proprietary data set is the Chilean Gold Mines or the
Saudi Oil Reserves of the information age.
Just as important, these firms have the skills to leverage software and AI to
uncover  patterns  and  improve  their  offerings.  Amazon  does  an  immense

---

number  of  A/B  test  emails  to  see  what  works  best,  while  Google  knows,
before  anybody  else,  what  you  are  intending  to  do.  Facebook  likely  will
know  more  about  the  arc,  texture,  and  intersection  of  actions  and
relationships  than  any  entity  in  history.  What  is  the  endgame,  the  payoff  of
this, the greatest aggregation of human talent and data assembled in history?
To sell more Keurig Fortissio Lungo Pods.