About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

5. Vertical Integration
The  fifth  factor  in  the  T  Algorithm  is  the  ability  to  control  the  consumer
experience, at purchase, through vertical integration.
All of the Four control their distribution. If they don’t produce the product,
they source it, they merchandise it, they retail it, and they support it. Levi’s
went from $7 billion to $4 billion from 1995 to 2005 because it didn’t have
control of its distribution. Seeing Levi’s jeans piled up as you walk through
JCPenney’s  is  just  not  an  aspirational  experience.  Cartier  has  caught,  or
possibly surpassed, Rolex’s brand equity by making a big bet on its in-store
experience. It turns out that where and how you buy a watch is as important
as which tennis player wears that watch. Maybe more.
The  ROI  of  investing  in  the  pre-purchase  process  (advertising)  has
declined.  That’s  why  successful  brands  are  forward  integrating—owning
their  own  stores  or  shopper  marketing.  I  believe  P&G  will  begin  acquiring
grocery  retail,  as  they  must  develop  distribution  that’s  growing,  and  not
depend on Amazon, who is their frenemy … minus the friend part.
Google  controls  its  point  of  purchase.  In  2000,  Google  was  growing  so
rapidly that Yahoo, the biggest search engine at the time, bought the rights to
offer  Google  search  on  Yahoo’s  homepage.  No  longer.  Facebook  obviously
is  vertical,  as  is  Amazon.  Neither  produces  its  own  products,  but  other  than
sourcing  and  manufacturing,  both  control  their  entire  user  experience.  The

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biggest  innovation  for  Apple  is  considered  to  be  the  iPhone—but  what  put
the  company  on  track  to  be  a  trillion-dollar  company  was  the  genius  move
into retail, usurping control over its distribution and brand. A decision that, at
the time, made little or no sense.
A  company  has  to  be  vertical  to  reach  half  a  trillion  dollars  in  market
valuation.  That’s  easier  said  than  done,  and  most  brands  leverage  other
companies’  distribution,  as  distribution  is  expensive  to  build.  If  you’re
clothing  designer  Rebecca  Minkoff,  you’re  not  going  to  build  your  own
stores  beyond  a  dozen  flagship  locations  around  the  world;  you  don’t  have
that capital. Instead, you sell your products at Macy’s and Nordstrom’s. Even
if  you’re  Nike,  it’s  much  more  efficient  to  sell  through  Foot  Locker  than  to
build your own stores.
The Four Horsemen are vertical. Few brands have been able to maintain an
aspirational  positioning  without  controlling  a  large  portion  of  their
distribution.  Samsung  is  never  going  to  be  that  cool,  not  if  it  continues  to
depend on AT&T, Verizon, and Best Buy stores. Remember where you used
to go get your Apple computer fixed fifteen years ago? There was a guy who
looked like he’d never kissed a girl but was a pro at fantasy adventure games.
He stood at a counter in front of piles of gutted computer parts, next to stacks
of 
Macworld
 magazine.
Apple sensed the shift and put people in blue shirts, titled them “genius,”
and  set  them  in  places  that  brought  Apple  products  to  life—spaces  whose
materials  reinforced  how  special  and  elegant  Apple  products  are.  Apple
stores  today  are  intentionally  beautiful;  they  remind  you  that  Apple,  and
those who purchase its products, “get it.”
6. AI
The  sixth  factor  in  the  T  Algorithm  is  a  company’s  access  to,  and  facility
with,  data.  A  trillion-dollar  company  must  have  technology  that  can  learn
from human input and register data algorithmically—Himalayas of data that
can be fed into algorithms to improve the offering. The technology then uses
mathematical  optimization  that,  in  a  millisecond,  not  only  calibrates  the
product  to  customers’  personal,  immediate  needs  but  improves  the  product
incrementally  every  time  a  user  is  on  the  platform  for  other  concurrent  and
future customers.

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Marketing historically can be parsed into three major shifts regarding how
potential  customers  were  targeted.  The  first  era  was