Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Заключение
 
Есть старая поговорка о врачах, которые обычно очарованы не самими пациентами,
а их болезнями. К сожалению, это качество присуще многим специалистам. Зачастую про-
фессионалы делают упор на техническую сторону дела, совсем не обращая внимания на
человеческий фактор. Конечно, это не значит, что технические приемы следует упускать из
виду, они – необходимое требование для успеха, но не главное. Идеальным для удовлетво-
рения потребностей клиента будет сочетание технических приемов и искреннего желания
работать с клиентом и его проблемой. Ключом является эмпатия, т. е. способность поставить
себя в положение клиента и посмотреть на мир его глазами.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
88
 
Глава 11
Привлечение новых клиентов
 
Список тактических приемов маркетинга, которые фирма может использовать для при-
влечения новых клиентов, довольно стар и хорошо известен (
табл. 11–1
). Этот список очень
длинный, но все-таки в нем могут быть расставлены явные приоритеты. Есть несколько
простых принципов выбора маркетинговых приемов. Первый и наиболее важный – «Пра-
вило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем
шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее. (Это правило
впервые сформулировано Джеральдом Уайнбергом в книге «
Секреты консультирования
»
1
.)
Вместо того чтобы уделить мало внимания большому количеству потенциальных клиентов,
всегда лучше уделить больше внимания небольшой, но хорошо отобранной аудитории.
Таблица 11–1
 
Тактические приемы маркетинга
 
 
(в убывающем порядке по степени эффективности)
 
Первый ряд
Семинары (небольшие)
Выступления на отраслевых встречах клиентов
Статьи в деловой прессе (ориентированной на клиентов)
Собственные исследования
Второй эшелон
Общественная/гражданская активность
Взаимодействие с источниками рекомендаций
Информационные бюллетени
«Хватание за соломинку»
Публичность
Брошюры
Семинары (в больших аудиториях)
Прямая рассылка
Холодные звонки
Спонсорство культурных/спортивных мероприятий
Реклама
Видеоролики
Второй: маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетин-
говые приемы, иллюстрирующие чью-либо компетентность (выступления, семинары, ста-
тьи), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (брошюры, прямая рассылка
и холодные звонки типа «Позвольте мне рассказать вам о моей фирме»).
1
Gerald M. Weinberg, The Secrets of Consulting: A Guide to Giving and Getting Advice Successfully. – New York: Dorset
House Publishing, 1985.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
89
Третий: «личные» маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед
попытками письменных коммуникаций (с одним важным исключением, о котором будет ска-
зано ниже).
Главная цель маркетинговых приемов – как можно скорее уйти от «вещания сообще-
ний общего характера на широкую аудиторию» и прийти к диалогу с одним потенциальным
клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление клиенту воз-
можности рассказать о его проблемах, то, чем скорее вы начнете диалог, тем лучше ваша
тактика. Профессиональные услуги – это не массовый бизнес: клиенты завоевываются по
одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.
И наконец, маркетинг должен быть обольщением, а не штурмом. Это не вопль «Найми
меня!», это мягкий намек «Вот конкретное доказательство того, почему вам сто́ит больше
узнать обо мне». На самом деле маркетинг – это привлечение клиентов, т. е. подготовка ситу-
ации, когда они захотят сделать следующий шаг (например, рассказать о своих проблемах).
Так как все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина, чтобы обсудить свои
проблемы с вами, причем без ощущения того, что они, в свою очередь, будут обязаны после
этого весь путь пройти с вами.