Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

эмоция,
или 
аффектив­
ная реакция
Если эта аффективная реакция ведет к обучению 
информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы име­
ем ситуацию, отраженную на рис. 7.2.3 (Hawkins et al., 1995, 
p. 273).
Для возникновения классического условно-рефлекторного обу­
чения мож ет быть достаточно одного спаривания условного и бе­
зусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального 
обусловливания отношения к продукту нуж но около 30 спари­
ваний стимулов.
Рис. 7.2.3. Классическое условно-рефлекторное обучение 
информации/пробе
Метод классической условной рефлексии применим для обу­
чения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где поз­
навательная активность потребителя минимальна. Потребитель 
пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о про­
дуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бу­
мажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени 
потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для мно­
гих продуктов результат просто не стоит усилий.
Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обуслов­
ливание
(operant conditioning), известно также как 
инст ру­
ментальное обучение,
отличающееся от классического условно- 
рефлекторного преимущественно ролью и временным перио­

---

180
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
дом 
подкрепления ( reinforcem ent).
Этот метод основан на влия­
нии 
последствий
поведения на вероятность его повторения. Ме­
ханика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке 
и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление 
пищи после нажатия кнопки — закрепляет связь между поведе­
нием и результатом. Аналогично удовлетворенность потребите­
ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, 
повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво­
рил потребителя.
Метод проб и ош ибок иллюстрируется ситуацией вывода на 
рынок новой марки продукта, например жевательной резин­
ки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки 
обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. 
Одним из способов побудить потребителей обучиться использо­
вать новую марку резинки — распространить большое количе­
ство бесплатных образцов по почте.
Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция 
на стимул). Возможность последующего потребления увеличи­
вается в той степени, в которой вкус резинки действительно 
приятен (подкрепление/усиление). Схема метода показана на 
рис. 7.2.4.
Рис. 7.2.4. Обучение потребителей методом проб и ошибок
Подкрепление в методе проб и ош ибок играет значительно 
более важную роль, чем в методе классической условной реф­
лексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «сти ­
мул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в 
желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно 
быть усилено/подкреплено.
Подкрепление мож ет быть