7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
191
социативных связей (например, «стимул — реакция» или «при
чина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее из
влечение и использование хранимой информации. Строя марке
тинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы
потребители знали и
помнили достоинства марки, сохраняли чув
ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од
нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается
или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь
зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По
мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания м о
жет обнаружить, что потребители
быстро забывают о продуктах,
не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в ж у р
нале надает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального
обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль
ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе
мость знания к гашению. Кроме
того, важно, чтобы подкреп
ление покупочного поведения заключалось в собственно харак
теристиках продукта — высоком качестве, например, а не в
стимуле продвижения (сопутствующ ей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап
ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но
вых
для себя сферах деятельности, пытаются построить новый
корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общ е
ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред
ко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального
регулирования. Например, Американское общ ество рака и дру
гие организации предлагают программы, предназначенные п о
мочь индивидуумам «разучиться» курящ ем у поведению. Соци
альная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци
ального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.
Производители
нередко хотят, чтобы потребители забыли
неблагоприятное паблисити или устаревш ие продуктные обра
зы. Например, исследователи американского автомобильного
рынка в 1987 г. обнаружили,
что американские автомобили
выглядят рыхлыми, бледными, менее престиж ными, чем их ев
ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав
томобили. Они низко оценивались по
таким измерителям, как
«спортивность»,
«жизнерадостность»
и
«инновационность».
Очевидно, производителям американских автомобилей нужно
было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты
их имиджа и узнать новый, позитивный материал (Hawkins
et al., 1995, p. 283).