Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$



Download 11,27 Mb.
Pdf ko'rish
bet151/303
Sana22.02.2022
Hajmi11,27 Mb.
#82856
TuriУчебное пособие
1   ...   147   148   149   150   151   152   153   154   ...   303
Bog'liq
Arm.Алешина И.В. Поведения потрибителей. учеб.пособ.

Гашение
Гашение ( extinction),
или забывание,— исчезновение обучен­
ной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ас­


7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
191
социативных связей (например, «стимул — реакция» или «при­
чина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее из­
влечение и использование хранимой информации. Строя марке­
тинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы 
потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув­
ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од­
нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается 
или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь­
зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По 
мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания м о­
жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах
не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в ж у р ­
нале надает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального 
обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль­
ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­
мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп­
ление покупочного поведения заключалось в собственно харак­
теристиках продукта — высоком качестве, например, а не в 
стимуле продвижения (сопутствующ ей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап­
ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но­
вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый 
корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общ е­
ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред­
ко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального 
регулирования. Например, Американское общ ество рака и дру­
гие организации предлагают программы, предназначенные п о­
мочь индивидуумам «разучиться» курящ ем у поведению. Соци­
альная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци­
ального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли 
неблагоприятное паблисити или устаревш ие продуктные обра­
зы. Например, исследователи американского автомобильного 
рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили 
выглядят рыхлыми, бледными, менее престиж ными, чем их ев­
ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав­
томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как 
«спортивность», 
«жизнерадостность» 
и 
«инновационность». 
Очевидно, производителям американских автомобилей нужно 
было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты 
их имиджа и узнать новый, позитивный материал (Hawkins 
et al., 1995, p. 283).


192

Download 11,27 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   147   148   149   150   151   152   153   154   ...   303




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling

kiriting | ro'yxatdan o'tish
    Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha


yuklab olish