Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Примером использования шейпинга является попытка побу­
дить случайных читателей газет и журналов стать подписчи­
ками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные эк­
земпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращен­
ной цене на следующий срок или отложенный платеж проб­
ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по 
регулярной цене.
Метод проб и ош ибок находит ш ирокое применение в обу­
чении потребителей. Подкрепление не обязательно должно 
представлять только качественную характеристику товара. Оно 
мож ет относиться и к качеству услуг, сопутствую щ их товару, 
например:
• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, 
университетов строятся так, чтобы превратить их в прият­
ные места для посещения и покупки товаров и услуг — 
предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспо- 
зиции и комфортную атмосферу.
• Поздравление с удачной покупкой встраивается в прог­
раммное обеспечение компьютера «Сапоп», которое видит 
потребитель, включив дома компьютер.
• Предоставление дополнительного подкрепления для после­
дую щ их покупок в магазине, такого, как возврат части 
цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые 
марки (trading stamps) или призы (каж дому тысячному 
покупателю).
• Предоставление дополнительного подкрепления для покуп­
ки конкретной марки, например игруш ки в коробках с 
зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) 
купоны.
• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной 
пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения про­
бы продукта (шейпинг).
• Реклама, которая усиливает/поощ ряет владение или ис­
пользование продукта: «Лучш ие люди и м ею т...»
Обучение методом проб и ош ибок наиболее вероятно возни­
кает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использо­
вание конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую 
мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой 
вовлеченности сопровождается последующей оценкой получен­
ного вознаграждения. Человек, покупающ ий новый костю м, ве­
роятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке

---

7. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
183
символьного и функционального результата покупки. Очевид­
но, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет 
большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.
Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оценивают­
ся покупателем преднамеренно — оценка происходит, только 
если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Не­
сомненно, удовлетворительное функционирование продукта яв­
ляется вознаграждением для низкововлеченных покупок. Одна­
ко это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях вы ­
сокой вовлеченности потребителя.
В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений, 
какое поведение должно предшествовать целевой акции п о­
купки и как это предваряющее поведение следует поощ рять с 
помощ ью соответствую щ их подкреплений.