Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Эволюция и смена ролей
создает маркетинговые возмож нос­
ти. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала 
рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте­
ров, которые американки, например, возят с собой из дома на 
работу и в командировки.
М аркетинговые стратегии строятся вокруг смены и 
приобре­
тения ролей
достаточно ш ироким сегментом населения. Так, 
например, достаточно широкий переход к роли родителей соз­
дает новый ролевой продуктный кластер, куда входят иредме-

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ты детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и 
развитием детей.
Для продвижения продуктов этого кластера визуализируют­
ся референтные группы «хорош и х» родителей, обеспечивающих 
детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пас­
той «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара.
Ролевой конфликт
также может использоваться в маркетин­
ге, например, между ролями домохозяйки и работника. На раз­
решении этого конфликта нередко строится продвижение до­
машней техники, экономящ ей время и силы потребителя.
4.4. Влияние «из уст в уста»
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно 
друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. 
Человек-передатчик такой информации влияет на потребитель­
ское решение. Таких людей часто называют «лидеры мне­
н ий», потому что передатчик имеет ведущ ую, доминирующ ую 
позицию по отнош ению к менее компетентному потребителю. 
Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой 
иерархической форме.
« И з уст в уст а » ( word-of-mouth)
— 
это межличностные
коммуникации меж ду двум я и более индивидуумами,
такими, 
например, как члены референтной группы или потребитель и 
продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потреби­
тели обычно рассматривают друзей и родственников как и с­
точники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие ис­
точники информации. Более того, информация от референтной 
или семейной группы — средство снижения риска покупочного 
решения. П окупка видимых продуктов — одежды, мебели — 
нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не 
только предоставляют информацию для снижения финансового и 
функционального риска, но также служат средствами группо­
вых санкций для снижения социального риска.
Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее 
вероятно при наличии одного или нескольких условий:
• Потребитель не располагает достаточной информацией, что­
бы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации до­
статочности внутреннего поиска информации информация 
«из уст в уста» менее влиятельна.

---

1 1 8