Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Просачивание достаточно распространено среди равных по 
статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние м еж ­
ду тем и, кто подобен по социальному классу, возрасту, обра­
зованию и другим демографическим характеристикам . Воздей­
ствие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя 
бы н екоторой степени ассоциации и отнош ений м еж ду влияте- 
лями и последователями.
а) просачивание «вниз» 
б) просачивание «вверх»
Рис. 4.4.1. М одели персонального влияния «просачивание»
Д в у ш а го в ы й
пот ок.
Эта модель, разработанная в 1948 г. 
Л эзэрфелдом (Lazarfeld) и его коллегами (Engel et al., 1995, 
p. 727), предполагает, что информация на первом шаге п осту­
пает из источников к влиятельным лицам (influentials), к о то ­
рые затем (второй ш аг) распространяю т ее методом «из уст в 
уста» более пассивны м искателям инф ормации. Однако ини­
циатива инф ормационного потока не всегда и сходи т от влия­
тельного лица. К ом муникации «из уст в уста » столь ж е час­
то и нициирую тся получателем инф ормации, которы й ищ ет с о ­
вета знаю щ его приятеля или знаком ого (рис. 4 .4 .2 ).
М ул ът и ст а ди й н о е взаим одейст вие.
И нтенсивны е исследо­
вания диффузии инноваций оспорили модель двуш агового п о­
тока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и 
искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ) 
(рис. 4 .4 .3 ). СМИ м огут мотивировать искателей информации 
обратиться к ком у-нибудь еще за советом.
В действительности рекламные сообщ ения следует ориенти­
ровать как на лидеров мнений, так и на искателей инф орма­
ции.

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ К О М М У Н И КАЦ И И
121
Рис. 4.4.2. Модель п р о ц е сса персонального влияния 
«двушаговый поток»
Рис. 4.4.3. Модель персонального влияния «мультистадийное 
взаимодействие»