Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
тера. При этом следует учитывать специфику этого информа­
ционного влияния:
• Реш ающ ий фактор действенности — 
доверие.
Распростра­
нено предположение, что другой потребитель не имеет 
скры ты х или коммерчески мотивированных причин де­
литься информацией.
• Коммуникация, инициируемая 
искателем 
информации,
обычно более действенна, потому что в этом случае и с­
катель мотивирован, заинтересован получить и обрабо­
тать информацию. Если коммуникация инициируется и с­
точником, получатель мож ет быть менее заинтересован в 
информации.
• Воздействие 
негативной
информации сильнее, чем пози­
тивной. Более чем треть всей информации «из уст в 
уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше 
значения и веса в принятии покупательских решений, чем 
позитивной информации. На фоне однозначно позитив­
ной информации, генерируемой маркетером, негативная 
информация контрастна и потому настораживает потреби­
теля. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко 
более мотивирован поделиться информацией.
• Информация «из уст в уста» может передаваться в 
вербаль­
ной
либо в 
визуальной
форме. Визуальная подача инфор­
мации происходит через наблюдение или действительную 
продуктную демонстрацию. Чем больше визуальность пе­
редачи, тем больше воздействие в плане осведомленности 
и стимулирования интереса. Однако вербально коммуни- 
катируемая информация имеет больший эффект воздей­
ствия на мышление и оценку. В идеале передача инфор­
мации должна быть как визуальной, так и вербальной.
Персональное влияние не мож ет прямо контролироваться 
фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направ­
ляться несколькими путями.